1971年，星巴克在美國華盛頓成立，如今已經(jīng)發(fā)展成全球最大的咖啡連鎖店。截止2009年，星巴克在全世界39個國家，擁有超過13000家門店。據(jù)說每8個小時，就有一家星巴克開業(yè)。一家從來不打廣告的企業(yè)，是如何做到世界第一的?下面從營銷策劃角度談?wù)勑前涂说目Х韧鯂�是怎么建成�?

　　1. 品牌定位

　　Starbucks這個名字出自美國著名的小說《白鯨》里愛喝咖啡的大副，星巴克這個名字會讓人聯(lián)想到海上冒險的故事，具有濃厚的美國文化色彩。星巴克的標(biāo)志美人魚，象征著海神的形象。

　　2. 消費群體定位

　　星巴克的人群定位是有知識、有文化、有品位的“白領(lǐng)階層”，這類群體會花時間和金錢在休閑上，他們會在閑暇時走進咖啡店，花上一個下午的時間品味一杯咖啡。

　　對于商務(wù)人士來說，星巴克舒適的環(huán)境也適合他們用筆記本發(fā)郵件給客戶。

　　3. 品牌訴求

　　星巴克在產(chǎn)品定位上，將自己定位“第三空間”。星巴克有句著名的廣告語：我不在公司就在星巴克，我不在星巴克，就在去星巴克的路上。這句廣告語很好地體現(xiàn)了星巴克空間的意義——存在于家和公司之外的空間。

　　家是溫馨的，但是依然會有瑣事纏身，公司是戰(zhàn)場，讓人時刻有緊繃感。這時候，我們就需要星巴克這樣一個第三空間，可以讓你充分釋放壓力，只有舒適和自由。

　　4. 品牌傳播

　　星巴克的傳播不是傳統(tǒng)意義上的斥巨資砸廣告，請代言人，星巴克靠的是口碑傳播。星巴克創(chuàng)始人舒爾茨對此的解釋是：星巴克的成功證明了一個耗資數(shù)百萬元的廣告不是創(chuàng)立一個全國性品牌的先決條件，充足的財力并非創(chuàng)造名牌產(chǎn)品的唯一條件。你可以循序漸進，一次一個顧客，一次一家商店或一次一個市場來做。這是星巴克的獨特之處，也是贏得顧客信任的最好辦法。

　　5. 品牌資產(chǎn)

　　星巴克的品牌資產(chǎn)主要有兩類，一類是客戶資產(chǎn)，一類是員工資產(chǎn)。星巴克注重與顧客的交流，每一個咖啡生都受過專業(yè)的咖啡知識培訓(xùn)才能上崗，目的就是為了給顧客提供最完美的服務(wù)，讓顧客感受到咖啡的魅力。另外星巴克也注重與員工的交流，在星巴克，員工叫“伙伴”。1991年，星巴克開始實施“咖啡豆股票”，這是面向全體員工的股票期權(quán)方案。這一方法不僅有助于員工的個人成長，同時也增強了星巴克和員工的凝聚力。

　　6. 多維創(chuàng)新

　　市場環(huán)境一直在變，企業(yè)也不得不隨之變化，否則就會面臨被淘汰的命運。星巴克的創(chuàng)新是體現(xiàn)在多方面的，比如服務(wù)，星巴克的終端不是一成不變的，而是會根據(jù)城市地區(qū)的文化風(fēng)俗而改變，讓星巴克更好地“入鄉(xiāng)隨俗”。

　　星巴克在渠道上也力求改變，在既保證咖啡豆品質(zhì)的情況下，又能順應(yīng)市場的變化拓寬渠道。