萬(wàn)眾矚目的2018世界杯結(jié)束了，在一片歡呼聲中還夾雜著另一個(gè)熱點(diǎn)：法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝老板還好嗎?將華帝品牌的聲浪再度推向了高峰。

　　在世界杯期間，要說(shuō)哪個(gè)品牌借勢(shì)營(yíng)銷最成功，無(wú)疑是華帝了。5月30日，世界杯開(kāi)踢前夕，為慶祝華帝成為法國(guó)國(guó)家足球隊(duì)的贊助商，華帝發(fā)布了一則“法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款”的聲明。明眼人一看就知道這是華帝的營(yíng)銷，但這并不能阻擋“法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款”的話題迅速在網(wǎng)上升溫。

　　2018年6月1日至7月3日期間，經(jīng)初步統(tǒng)計(jì)，華帝在活動(dòng)期間線下渠道指定產(chǎn)品的終端零售額預(yù)計(jì)約為5000萬(wàn)元，而線上渠道指定產(chǎn)品的終端零售額預(yù)計(jì)約為2900萬(wàn)元，合計(jì)為7900萬(wàn)元。這意味著華帝要退還7900萬(wàn)元，加上華帝的廣告費(fèi)，網(wǎng)友們都很擔(dān)心：華帝老板還好嗎?

　　7月15日，法國(guó)隊(duì)奪冠之后，華帝馬上開(kāi)始了 “慶祝法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款啟動(dòng)”行動(dòng)。網(wǎng)友們紛紛討論華帝在這場(chǎng)營(yíng)銷事件中的得失，龍獅營(yíng)銷策劃公司認(rèn)為，在這場(chǎng)營(yíng)銷事件中，華帝穩(wěn)賺不賠。我們來(lái)看看華帝“賺”了什么?

　　一、品牌資產(chǎn)增加

　　在長(zhǎng)達(dá)一個(gè)多月的時(shí)間里，多家網(wǎng)站、微博都在報(bào)道華帝的新聞，給華帝的品牌帶來(lái)了極大的知名度。在世界杯結(jié)束之后，華帝兌現(xiàn)當(dāng)初的承諾，為華帝品牌贏得了美譽(yù)和贊賞，增加了品牌忠誠(chéng)度。

　　華帝通過(guò)這場(chǎng)營(yíng)銷，不僅提高了知名度，還贏得了消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，積累了品牌資產(chǎn)。在品牌建設(shè)過(guò)程中，一切營(yíng)銷和傳播活動(dòng)都是為了增加品牌資產(chǎn)。對(duì)華帝來(lái)說(shuō)，這場(chǎng)盛事不僅成就了法國(guó)隊(duì)，也成就了華帝，讓華帝品牌又上了一個(gè)臺(tái)階。

　　二、產(chǎn)品銷量增加

　　華帝活動(dòng)期間總銷售額為10億元(線上7億元，線下3億元)，活動(dòng)期間華帝銷售額同比增長(zhǎng)2.3億元(7億元x20%+3億元x30%)。按照產(chǎn)品的毛利率來(lái)算，大致可以覆蓋營(yíng)銷費(fèi)用了。正如華帝發(fā)布的公告：“法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款”營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)終端零售業(yè)務(wù)有明顯的提升作用，品牌知名度得到了提升�；顒�(dòng)產(chǎn)生的費(fèi)用在公司年度預(yù)算內(nèi)，屬于公司可控費(fèi)用，不會(huì)對(duì)經(jīng)銷體系和公司業(yè)績(jī)產(chǎn)生重大影響。

　　華帝的退款和此次營(yíng)銷取得的效果相比，實(shí)在不足為道，除了銷量大增之外，華帝的股票也呈上漲趨勢(shì)。7月16日，華帝股份開(kāi)盤(pán)大漲一度超過(guò)7%，截至上午收盤(pán)，股價(jià)為15.2，上漲4%。

　　三、退款變退卡

　　在在退款方式上，華帝采取了一個(gè)擦邊球的方式：“退全款”并不等同于退現(xiàn)金，而是退購(gòu)物卡。根據(jù)華帝在京東和天貓的“退全款流程”，顧客通過(guò)申請(qǐng)退款可以拿到京東與天貓的“購(gòu)物卡”，購(gòu)物卡可以在相應(yīng)的電商平臺(tái)上抵扣貨款，無(wú)使用門檻。

　　很多人會(huì)覺(jué)得全款和購(gòu)物卡本質(zhì)區(qū)別不大，沒(méi)有使用門檻，沒(méi)有使用期限相當(dāng)于把錢存在購(gòu)物卡里。其實(shí)這也是華帝的營(yíng)銷套路之一，華帝在最初“法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款”的聲明上并未說(shuō)明是退現(xiàn)金，而且活動(dòng)的解釋權(quán)歸企業(yè)，消費(fèi)者被引導(dǎo)到了“退款=退現(xiàn)金”的錯(cuò)誤思維上。另外，退購(gòu)物卡也是內(nèi)容營(yíng)銷的一部分，是華帝和天貓、京東等電商平臺(tái)的合作方式。這是一個(gè)巧妙的設(shè)計(jì)，在達(dá)到營(yíng)銷效果的同時(shí)，華帝不僅避免了退現(xiàn)金帶來(lái)的現(xiàn)金流壓力，同時(shí)又促進(jìn)了平臺(tái)商品的二次銷售。

　　華帝這次的營(yíng)銷策劃值得所有營(yíng)銷人思考，華帝賺到了足夠的曝光和傳播，這才是此次營(yíng)銷的核心價(jià)值。