建材家居品牌策劃及營銷重點

隨著人們生活水平的提高，人們開始追求時尚的家居環(huán)境，對家居產(chǎn)品的需求也會加大。家居行業(yè)的發(fā)展已不再僅僅局限于建材和家具等，凡是涉及“家”的范疇內(nèi)的商品都可以涵蓋在其中，消費者對家居產(chǎn)品的要求也日益提高。這就要求家居企業(yè)應(yīng)該具有創(chuàng)新的理念，通過探索努力，生產(chǎn)出具有國際現(xiàn)代化的商品。建材家居企業(yè)應(yīng)該與時俱進的迎合消費者的需求，并且根據(jù)當(dāng)下的各種信息預(yù)估未來家居產(chǎn)品的走向，根據(jù)市場的趨勢進行營銷策劃和品牌運作的策劃。

我國家居建材行業(yè)發(fā)展迅猛，行業(yè)規(guī)模擴大速度較快。作為市場化最高、市場競爭最激烈的行業(yè)之一，當(dāng)前我國家居建材市場由于進入門檻低，多以中小企業(yè)為主。據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，我國建材家居企業(yè)總數(shù)約為52萬家，其中資產(chǎn)在5000萬元以下的占主流為67.5%，億元以上的企業(yè)僅占8.5%。由于行業(yè)是中小企業(yè)的天下，這使得行業(yè)企業(yè)存活時間較短。其中存活時間低于5年的企業(yè)有19.6%，存活時間在10年以上的企業(yè)只有21.5%，58.9%的企業(yè)存活時間在5年到10年之間。

選擇適合自己公司現(xiàn)階段的目標(biāo)細分市場或細分市場組合進行營銷，是進行市場調(diào)查的最根本目的，根據(jù)公司的現(xiàn)有業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、人員配置、資金實力等現(xiàn)狀，結(jié)合市場調(diào)查的結(jié)果，選擇認為比較合適的目標(biāo)市場進行營銷策劃，這是成功營銷的第一步。

消費者是家庭收入情況：本次調(diào)查結(jié)果顯示，購買者家庭收入?yún)⒉畈积R，高低各異。不同層次的消費者消費種類不同，低消費者更注重經(jīng)濟實惠的家居，而高消費者更多注意個性化設(shè)計的家居種類。由此，可以總結(jié)，市場應(yīng)該進行不同的家居定價。

實施戰(zhàn)略分析

公司所處行業(yè)位置、業(yè)務(wù)價值點、商業(yè)模型、盈利模式等綜合因素，比如純工具型產(chǎn)品增值付費盈利和平臺型產(chǎn)品服務(wù)分成，業(yè)務(wù)流程是不一樣的，所需要的產(chǎn)品支撐能力也是不一樣的;

對于產(chǎn)品定位我的理解就是核心需求，最初滿足哪一類用戶群的什么需求，用戶對產(chǎn)品的具象化印象，比如QQ是聊天軟件、淘寶是購物的、支付寶是支付錢包。 產(chǎn)品定位和戰(zhàn)略方向有重疊，產(chǎn)品定位更偏向功能，戰(zhàn)略方向更偏向市場定位和商業(yè)化價值。對于需求我們需要判斷是否符合產(chǎn)品當(dāng)前的定位，比如之前一直為人詬病的支付寶社交之路，本質(zhì)上是功能和定位有出入，用戶無法接受。

銷售的本質(zhì)，就是在合適的時間，把合適的產(chǎn)品，在合適的地點，銷售給合適的市場人群，而如何找到這合適的人群，就要通過合適的銷售渠道來實現(xiàn)。選擇好合適的目標(biāo)市場，根據(jù)目標(biāo)市場人群的特點來選擇合適的銷售渠道。

在廣告口號方面，不能體現(xiàn)消費者的核心功能關(guān)切和情感互動，可能還不如“安全保用5年，2小時售后服務(wù)到位”的承諾更簡單直接的搶占消費者的購買心智，能對產(chǎn)品銷售產(chǎn)生直接刺激。比如“每晚只用一度電”的美的空調(diào)、“充電五分鐘，用電兩小時”的OPPO手機等都取得了不錯的廣告效應(yīng)。

家居品牌策劃中的VI設(shè)計理應(yīng)轉(zhuǎn)換立場，站在消費者的角度去思考LOGO造型、色彩采用、包裝圖案等內(nèi)容，以便更準(zhǔn)確的貼近當(dāng)下消費者的時尚品位訴求�，F(xiàn)有的建材家居品牌VI視覺意識薄弱、品位欠缺，導(dǎo)致畫冊設(shè)計、產(chǎn)品包裝、宣傳圖片、產(chǎn)品文案等工業(yè)品特征濃厚，與建材家居體現(xiàn)的科技、時尚、高端身份完全不匹配，這又如何能受到消費者的青睞呢。

建材家居市場如今處在叢林作戰(zhàn)時期，品牌成長需要借助廣告宣傳來進行渠道招商和終端銷售促進，有財力保障的企業(yè)可以采取高舉高打?qū)嵭须娨�、網(wǎng)絡(luò)、代言人、終端宣傳等方式搶占市場地位;財力有限的企業(yè)則需要在門店系統(tǒng)搶占消費場景形象點，穩(wěn)打穩(wěn)扎做好銷售細節(jié)。每個品牌在廣告宣傳上都需要有韌性，不能急于求成，廣告之后必須見市場銷量，市場的整體起量是綜合因素形成的。

1、全屋定制成家居建材產(chǎn)業(yè)勢不可擋的趨勢

2017年，全屋定制家具是異�；鸨�的一年，定制家具在我國獲得了較快的發(fā)展。有數(shù)據(jù)顯示，全屋定制家具在家具行業(yè)市場份額約為20%，而發(fā)達國家早已超過60%份額，這也充分說明全屋定制家具在國內(nèi)市場仍處于藍海期。據(jù)不完全統(tǒng)計，按照目前增長率，2017年年底，定制家具市場的規(guī)模將會輕松越過900億。未來4年定制家具行業(yè)的增速仍能維持20%以上增速，2020年行業(yè)規(guī)模將能達到1,666億。當(dāng)然，全屋定制家具對企業(yè)要求是也全方位的，其中需要完善設(shè)計研發(fā)能力、品牌方面、信息化應(yīng)用能力、銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、大規(guī)模柔性化定制能力等多個行業(yè)壁壘。

2. 線上渠道重要性凸顯，網(wǎng)絡(luò)流量業(yè)績貢獻提高

伴隨著泛家居行業(yè)的加速滲透，從1991年發(fā)展至今，泛家居行業(yè)從最初的探索階段，經(jīng)歷了團購階段、整裝套餐階段、現(xiàn)在平臺化開始興起。2005年以來隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，泛家居行業(yè)線上銷售滲透率逐漸提高，電商營銷手段多元化，調(diào)查顯示，消費者購買家居產(chǎn)品的渠道傾向線上略高于線下，其中線上以產(chǎn)品商戶官網(wǎng)和綜合電商購物平臺為主，線下以家具家電城、建材市場為主。

3. 家具智能化的時代即將到來

傳統(tǒng)的家具為固定結(jié)構(gòu)，沒有靈魂，人只能被動適應(yīng)既成的家具;現(xiàn)代的家具越來越多的融入了人體工學(xué)的調(diào)節(jié)功能，人們可以手動調(diào)節(jié)各種指標(biāo)，使得家具更加適合個人的使用;在不遠的未來，隨著智能芯片功能的增強、成本的降低，數(shù)據(jù)傳輸越來越便捷，信息接收處理終端的增多，可以預(yù)見智能化家具即將出現(xiàn)，智能化家具通過數(shù)據(jù)采集、運算處理、自我調(diào)節(jié)而主動適應(yīng)主人的各種需求。

4.環(huán)保性家居產(chǎn)品依舊備受青睞

近些年，環(huán)保已然成為大家熱議的話題，該話題也引發(fā)了消費者對環(huán)保家居的關(guān)注。有研究表明，中國53.8%的消費者在選購時很注重產(chǎn)品的環(huán)保性，特別是對于家居產(chǎn)品，更有36%的消費者將環(huán)保作為首要標(biāo)準(zhǔn)。

5.一站式購物方式成為建材家居行業(yè)的新潮流

家居賣場正從以往傳統(tǒng)的、單一的銷售模式向現(xiàn)在集眾多產(chǎn)品與類型為一體的大型家居賣場轉(zhuǎn)變,消費者需要一站式的購物方式。例如，長三角裝飾城就應(yīng)勢而生，輻射蘇皖地區(qū)多個城市，為消費者提供保姆式家居服務(wù)，完美解決了家居購物需求。

6.行業(yè)集中度逐步提升，品牌成為經(jīng)營重點

品牌影響力是定制家具產(chǎn)品吸引消費者的關(guān)鍵因素之一， 品牌在經(jīng)過時間的積淀后，最終形成某種特有的時尚風(fēng)格或代表某種生活方式，逐步被消費者接受和推崇。定制家具市場逐步向具有品牌影響力的企業(yè)集中，品牌經(jīng)營已經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)企業(yè)經(jīng)營的核心和重點。加強自主品牌管理和品牌建設(shè)，形成清晰的品牌定位和品牌內(nèi)涵，提高產(chǎn)品的品牌附加值獲取競爭優(yōu)勢，成為未來定制家具行業(yè)發(fā)的重要趨勢。

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