在中國(guó)飲料發(fā)展三十多年的歷史中，行業(yè)規(guī)模穩(wěn)健增長(zhǎng)，在眾多細(xì)分產(chǎn)品中，碳酸飲料一直處于領(lǐng)先地位。但是在國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)過(guò)程中，由于消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)場(chǎng)景等發(fā)生了深刻的變化。我們將新的飲品品牌放在這樣的市場(chǎng)脈搏中去把握，更容易抓住背后的飲料市場(chǎng)特點(diǎn)。

飲料市場(chǎng)的品牌和集中度很高。在每個(gè)時(shí)代，存在三個(gè)主導(dǎo)品牌市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌：碳酸飲料包括可口可樂(lè)，百事可樂(lè)和非�？蓸�(lè)。水飲料是娃哈哈，健壯和農(nóng)夫山泉。茶水是康師傅，同義和朝陽(yáng)。果汁行業(yè)統(tǒng)一，康師傅，匯源;那么，功能性飲料市場(chǎng)，要確定未來(lái)，還必須進(jìn)入前三名。自葡萄糖飲料開(kāi)始以來(lái)，飲料工業(yè)就一直在生產(chǎn)功能性飲料。同時(shí)，它還涉及其他類別。為了在大型功能性飲料類別中創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，飲料行業(yè)正面臨著從多元化戰(zhàn)略到專業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整的選擇。

在中國(guó)沿海發(fā)達(dá)的城市，聚集了國(guó)際和國(guó)內(nèi)飲料品牌，飲料行業(yè)尚未進(jìn)入主流市場(chǎng)。在其他品牌無(wú)法企及的中西部偏遠(yuǎn)市場(chǎng)中，飲料行業(yè)袖手旁觀。但是，具有強(qiáng)大分銷能力的品牌(如娃哈哈(Wahaha)和樂(lè)百氏(Robust))逐漸淡化了地理位置優(yōu)勢(shì)，因此葡萄糖概念需要進(jìn)一步完善和超越。飲料行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是什么?飲料行業(yè)的發(fā)展方向在哪里?如何進(jìn)一步開(kāi)發(fā)城市市場(chǎng)并增加其份額?如何形成有效的封鎖策略并擺脫困境?這些是企業(yè)品牌營(yíng)銷中面臨的重要問(wèn)題!

飲料市場(chǎng)上的消費(fèi)者偏好正在迅速變化。十年間，消費(fèi)高潮發(fā)生了五項(xiàng)變化。中國(guó)公司具有很強(qiáng)的模仿能力和跟進(jìn)能力，在技術(shù)壁壘較低的行業(yè)中，一旦出現(xiàn)生命力，他們就會(huì)爭(zhēng)先恐后地參與其中。因此，飲料行業(yè)面臨著如何在最短的時(shí)間內(nèi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打開(kāi)市場(chǎng)和品牌秩序的差異，并在規(guī)模，網(wǎng)絡(luò)和品牌方面與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成分離的問(wèn)題。

1.消費(fèi)者缺乏品牌忠誠(chéng)度

從中國(guó)功能性飲料市場(chǎng)來(lái)看，品牌種類相對(duì)較多，不僅是活化和奇麗等本地品牌，還有紅牛和寶利麗水特等國(guó)外品牌。在上述品牌中，除了在中國(guó)具有較大品牌影響的紅牛以外，其他功能性飲料仍對(duì)中國(guó)消費(fèi)者略為陌生，尚未形成品牌忠誠(chéng)度。即使某些國(guó)際品牌在國(guó)際市場(chǎng)上受到廣泛歡迎，但如果您想在中國(guó)樹(shù)立聲譽(yù)，仍然需要繼續(xù)探索。

2.功能性飲料品牌更趨同質(zhì)

在現(xiàn)階段，中國(guó)功能性飲料市場(chǎng)存在嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象。從產(chǎn)品檔次來(lái)看，主要集中在4-6元之間，功能性飲料如紅牛，樂(lè)湖和豆類都集中在這個(gè)價(jià)格上。就產(chǎn)品功能而言，功能性飲料的實(shí)際功能相對(duì)單一，主要用于補(bǔ)充水分和緩解疲勞。就飲料的口味而言，主要是橙味和酸橙味。消費(fèi)者需求多樣化。單一產(chǎn)品很難完全滿足消費(fèi)者的不同需求和口味。因此，行業(yè)的發(fā)展將促進(jìn)功能性飲料的不斷升級(jí)。

1.品牌營(yíng)銷策略

如果有任何產(chǎn)品想占領(lǐng)市場(chǎng)，就必須樹(shù)立品牌知名度。消費(fèi)者在其消費(fèi)中對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)決定了品牌的忠誠(chéng)度，尤其是一些受過(guò)良好教育的消費(fèi)者，他們更加關(guān)注飲料消費(fèi)產(chǎn)品的品牌。品牌意識(shí)營(yíng)銷可以依靠多種營(yíng)銷渠道，例如廣告，贊助，公益捐贈(zèng)，在線宣傳等，以使品牌在面對(duì)選擇時(shí)能夠在消費(fèi)者心中留下良好的印象。他們可以果斷地選擇產(chǎn)品。對(duì)于功能性飲料，建立品牌知名度應(yīng)以目標(biāo)客戶群為目標(biāo)，并通過(guò)生動(dòng)的廣告詞吸引消費(fèi)者的注意力;同時(shí)做更多的公益事業(yè)，樹(shù)立良好的品牌形象。

2.針對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷策略

在功能性飲料的實(shí)際銷售中，消費(fèi)者的購(gòu)買力主要受兩個(gè)因素的影響：飲料品牌和飲料口味。一半以上的消費(fèi)者更加關(guān)注飲料的口味，口味的適度直接影響飲料的購(gòu)買選擇。少數(shù)消費(fèi)者更關(guān)注功能性飲料的外觀，銷售價(jià)格和便利性。因此，在功能性飲料投入生產(chǎn)之前，應(yīng)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查以了解消費(fèi)者的需求和口味等，并按需生產(chǎn)，以免因盲目投入生產(chǎn)而造成嚴(yán)重浪費(fèi)。

3.折扣營(yíng)銷策略

所謂打折營(yíng)銷策略，主要是指利用打折或補(bǔ)貼吸引經(jīng)銷商或消費(fèi)者，以刺激消費(fèi)，促進(jìn)貿(mào)易暢通，實(shí)現(xiàn)飲料銷售持續(xù)增長(zhǎng)的公司。飲料折扣主要包括現(xiàn)金折扣，主要目的是吸引經(jīng)銷商使用今天的購(gòu)物，團(tuán)購(gòu)折扣主要是鼓勵(lì)經(jīng)銷商大量購(gòu)買等，有效降低企業(yè)使用風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)營(yíng)銷流通資金，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，然后增加資金使用效率，促進(jìn)企業(yè)快速發(fā)展。在實(shí)行特定折扣時(shí)，企業(yè)可以根據(jù)生產(chǎn)經(jīng)銷商的需求給予適當(dāng)?shù)恼劭蹆r(jià)格。同時(shí)，根據(jù)功能性飲料產(chǎn)品在淡季或旺季的差異，可以采用季節(jié)性折扣模式來(lái)維持穩(wěn)定的銷售渠道，加快飲料產(chǎn)品的銷售。

4.開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道

在Internet迅速發(fā)展的社會(huì)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)傳播營(yíng)銷是一種有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法，可以吸引越來(lái)越多的年輕消費(fèi)者群體，并產(chǎn)生巨大的影響。對(duì)于在線營(yíng)銷，主要包括建立網(wǎng)站，設(shè)置品牌促銷口號(hào)，客戶服務(wù)，營(yíng)銷預(yù)算，關(guān)鍵的在線促銷和營(yíng)銷產(chǎn)品，以及安排專業(yè)的營(yíng)銷人員和客戶服務(wù)。功能飲料可以使用微博，微信公眾號(hào)，小紅書(shū)等平臺(tái)在線銷售，結(jié)合市場(chǎng)需求以及自身的產(chǎn)品規(guī)格和性能，以實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。

企業(yè)之間的學(xué)習(xí)能力，累積營(yíng)銷能力和產(chǎn)品創(chuàng)新能力正在縮短�？煽诳蓸�(lè)產(chǎn)品可以持續(xù)數(shù)百年，并打破傳統(tǒng)產(chǎn)品的生命周期。它所依賴的是可口可樂(lè)品牌�？蓸�(lè)，水，茶，果汁和功能性飲料等細(xì)分市場(chǎng)也越來(lái)越明顯。在未來(lái)的情感消費(fèi)中，只有強(qiáng)勢(shì)品牌才能生存和發(fā)展。然后，飲品行業(yè)又面臨專業(yè)化塑造品牌，打造飲料領(lǐng)域品牌營(yíng)銷突圍!