男士護(hù)膚品被許多業(yè)內(nèi)人士看做“待發(fā)掘的金山”，金山必會(huì)引來眾多的淘金者。有人曾對(duì)中國男士護(hù)膚品做過一個(gè)預(yù)估：中國處于生理成熟階段且有消費(fèi)觀念和能力的男士將近一億，按人均年消費(fèi)200元計(jì)算，應(yīng)該至少有超過200億的市場容量。看上去很美，但是事實(shí)上早在92年，中國第一個(gè)男性化妝品品牌——高夫。但此后的整整十年，男士護(hù)膚市場并沒有因高夫的到來而有絲毫漣漪，默默無聞的十年。

當(dāng)時(shí)間來到2002年，品牌策劃公司認(rèn)為隨著歐萊雅集團(tuán)將碧歐泉男士護(hù)膚產(chǎn)品投放到中國市場，男士護(hù)膚的“第二個(gè)十年”才逐漸有了早春的氣息。而就在碧歐泉男士進(jìn)駐中國的第二年即2003年，或許是受前者的刺激，高夫請(qǐng)出了其第一個(gè)代言人——梁朝偉為其保駕護(hù)航，也為這個(gè)品類添加了一點(diǎn)難得的熱鬧。緊接著2004年，巴黎歐萊雅和曼秀雷敦男士又先后登陸中國。

品牌策劃公司認(rèn)為國內(nèi)知名護(hù)膚品牌同樣不甘落后。除了高夫，男性主義也是談及男士護(hù)膚品類時(shí)無法繞過的檻。“這個(gè)品牌最大的亮點(diǎn)是，打出了專業(yè)主義的旗號(hào)，只做男士產(chǎn)品，不做女性產(chǎn)品，從誕生起就與其它男士護(hù)膚品牌形成了鮮明的品牌區(qū)隔�！� 2011年，美膚寶也在長沙召開男士護(hù)膚新品上市發(fā)布會(huì)，正式宣布進(jìn)軍男士護(hù)膚市場。而同年10月，伽藍(lán)旗下的自然堂和美素的彩妝及自然堂的男士系列都將上市。

“在中國傳統(tǒng)文化里，男人用化妝品給人感覺奶油小生的味道，不一定會(huì)受到主流社會(huì)的接納，雖然經(jīng)過多年的市場培育，近年來這種觀念有所改觀，但中國男士護(hù)膚的意識(shí)還是偏低。同時(shí)，盡管男士品牌在形象代言人、電視廣告方面的宣傳要比過去高很多，但是相比女士護(hù)膚品牌廣告來說，就顯得過于弱勢，影響力還不是很大�！焙盍⒈笳J(rèn)為，同時(shí)，渠道也很單一，“男士護(hù)膚品目前的主要渠道是商超，而且與女性化妝品放在一起陳列，很難突出男士護(hù)膚品本身應(yīng)有的調(diào)性與形象�！�

品牌策劃公司認(rèn)為“目前許多男士護(hù)膚品牌的差異化營銷做得也還是不夠深入，比如很多男士不喜歡太多的瓶瓶罐罐以及繁雜的美容程序，通常都喜歡款式簡潔、變化微妙、品質(zhì)高端的產(chǎn)品，女性消費(fèi)決策往往是感性的，但男性消費(fèi)往往又是理性的。