中國家電行業(yè)風(fēng)起云涌，廣州品牌策劃公司龍獅最近專注家電行業(yè)的研究，龍獅調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在中國的空調(diào)行業(yè)，格力、美的、海爾三強(qiáng)稱霸的品牌格局已持續(xù)十多年。而在2007年以前，美的還排在第三位，到了2010年，美的已經(jīng)超越海爾，并以400億的銷售額直逼行業(yè)老大格力的500億。而美的想做王者，它不僅僅寄希望于空調(diào)，在豆?jié){機(jī)、電飯煲、電壓力鍋、微波爐等小家電品類上都想做第一。在小家電的豐厚利潤配合下，美的空調(diào)在價格策略上對格力有了更大的競爭收縮空間。求穩(wěn)保守的格力面對品類組合豐富的美的，深感不安！悍衛(wèi)老大地位，成為格力品牌要亟待解決的大課題。

格力如何成就空調(diào)霸主，和大家進(jìn)行深入研究和探討。

一、360度整合傳播，穩(wěn)固豐滿老大形象


1、占領(lǐng)技術(shù)制高點(diǎn)：格力，掌握核心科技

目前，在中國空調(diào)行業(yè)，格力是取得專利技術(shù)最多的一個企業(yè)。整個集團(tuán)目前擁有科技研發(fā)人員4500多人，國際一流實(shí)驗(yàn)室300多個，獲得國內(nèi)外專利3500多項(xiàng)，其中發(fā)明專利560多項(xiàng)。2010年，其自主研發(fā)的1赫茲變頻技術(shù)、超高效定速壓縮機(jī)、高效離心式冷水機(jī)組三大核心科技被國家權(quán)威部門鑒定為“國際領(lǐng)先”水平。

中國有句俗話：打鐵還要自身硬。從競爭的技術(shù)制高點(diǎn)來看，掌握核心技術(shù)的格力，已經(jīng)具備了做老大的最核心要素。這一點(diǎn)也是格力區(qū)別與最大競爭對手美的的優(yōu)勢所在。


2、建立核心概念區(qū)隔：讓13億人知道，格力掌握核心科技

當(dāng)今時代，好酒也怕巷子深。格力深知，必須要把自己“掌握核心科技”的事實(shí)給國人講出來。而時代洞察的結(jié)果告訴我們，在這里講述這樣一個事實(shí)，意義更深遠(yuǎn)：這是一個中國崛起的時代，“中國制造”已經(jīng)不再是國之榮耀，創(chuàng)造、掌握更關(guān)鍵的核心技術(shù)，對中國企業(yè)來說，更具深遠(yuǎn)影響！而在消費(fèi)更理性的今天，也只有掌握真正核心科技的品牌，才更容易贏得國人青睞，才更值得購買！順理成章，“掌握核心科技”的廣告訴求應(yīng)運(yùn)而生。2010年至今，格力近十億的廣告投放在央視及各大媒體鋪天展開，“格力，掌握核心科技”這句話伴隨系列的線上線下廣告與公關(guān)活動，幾乎滲透傳播到中國的每一個角落。而較于競爭對手，格力的“掌握核心科技”較美的的“創(chuàng)新科技，美的空調(diào)”“買變頻，選美的”要來得更堅(jiān)實(shí)。


3、邀功夫一哥代言：國際巨星成龍以強(qiáng)勵強(qiáng)，傳遞格力“核心”影響力

幾十年摸爬滾打，成龍憑借一身過硬的中國功夫和對影視業(yè)的執(zhí)著與堅(jiān)持，逐步在國際上建立亞洲功夫大哥的地位，其莊重健康、富有親和力與公益心的正面形象，已為國人家喻戶曉。成龍的成名軌跡所體現(xiàn)的鮮明個性與格力的品牌性格不謀而合，而其巨大的輿論引導(dǎo)力亦是格力更為看重的一面。正如成龍?jiān)诟窳�廣告片拍攝現(xiàn)場所說，“中國人要支持好的國貨”，這句話讓在場人無不熱血沸騰。接下來，一系列的影視與平面廣告悉語登場�！爸袊�人走向世界，不能靠花拳繡腿，只有掌握核心，才能出手制勝。格力，掌握核心科技。好空調(diào)，格力造”在成龍自信而鏗鏘的語調(diào)脫穎而生。后期的銷售力與品牌影響力已經(jīng)證明，功夫一哥成龍，是格力“核心科技”影響力的最佳代言人。

4、嵌入心智的廣告：“一”路領(lǐng)先的價值符號，詮釋“核心”的領(lǐng)先內(nèi)涵

上面已經(jīng)提到，“掌握核心科技”只是在陳述一個看似偉大的事實(shí)，那么如何結(jié)合自己的行業(yè)老大身份向消費(fèi)者傳遞這一事實(shí)對中國人的影響力呢？在廣告宣傳片中，概念的價值轉(zhuǎn)換很好地解決了這一點(diǎn)。在中國空調(diào)行業(yè)“掌握核心科技”，是生產(chǎn)出好國貨空調(diào)的必要條件；所以就有了＜核心科技篇＞“我們要支持好的國貨”這句振奮人心的豪言壯語，在此由成龍講出、由格力講出，那么格力在中國人心目中的老大地位就不言而明；而碩大的毛筆在成龍的揮舞下書寫下的“核心科技”四字更是深化了“好國貨”的東方內(nèi)涵，“宇宙”的背景亦是讓格力的“核心科技”上升到了世界的高度。

＜飛船篇＞＜圍棋篇＞等用象征NO.1的元素或符號傳遞著格力“核心科技”的領(lǐng)先優(yōu)勢。

＜1赫茲變頻篇＞中的1赫茲價值訴求，是對前期“掌握核心科技”訴求的價值延伸。但無論是“1”的識別附號還是此項(xiàng)目技術(shù)價值本身，都是深化與加分格力行業(yè)老大的形象。

從競爭對手廣告策略層面來看，格力的極具區(qū)隔力的廣告策略與創(chuàng)意表現(xiàn)，是他們相當(dāng)時間內(nèi)難以逾越的一座大山。


二、制造公關(guān)話語權(quán)：“中國創(chuàng)造之路”倡議書發(fā)布，格力行業(yè)老大形象再提升

2010年3月11日，格力在北京舉行“中國創(chuàng)造與消費(fèi)者權(quán)益大家談——格力電器‘中國創(chuàng)造之路’倡議書發(fā)布”活動，中國消費(fèi)者雜志協(xié)辦，中國消費(fèi)者協(xié)會、中國家用電器協(xié)會、中國制冷空調(diào)工業(yè)協(xié)會、中國制冷學(xué)會、 華中科技大學(xué)，以及消費(fèi)維權(quán)、技術(shù)專家、消費(fèi)者代表和全國各大新聞媒體記者共230余人參加。格力電器總裁董明珠表示：沒有“中國創(chuàng)造”，就沒有出路！與會專家一致認(rèn)為，在中國制造-全球品牌網(wǎng)-向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變的過程中，“中國創(chuàng)造”要保障民生，要自主創(chuàng)新，要誠信自律；同時格力電器發(fā)布了中國企業(yè)界第一份“中國創(chuàng)造之路”倡議書。 這一公關(guān)活動，不僅展示了格力做為行業(yè)老大的社會責(zé)任感，更提升了格力在中國空調(diào)行業(yè)中的美譽(yù)度。


三 、通俗的農(nóng)村廣告策略：渠道＋產(chǎn)品優(yōu)勢＋精準(zhǔn)廣告，格力農(nóng)村市場老大地位更堅(jiān)挺


相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2011年4月，格力在全國已建立3萬多個銷售網(wǎng)點(diǎn)，專賣店近1萬家，遍布全國鄉(xiāng)鎮(zhèn)，憑借渠道及產(chǎn)品優(yōu)勢，格力在農(nóng)村市場占據(jù)44%左右的份額。如果說格力在農(nóng)村的成功一半歸結(jié)于渠道與產(chǎn)品優(yōu)勢，那么另一半必是精準(zhǔn)而差異化的廣告推廣。漫步農(nóng)村的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，滿布成龍宣傳照的格力廣告雖然處可見，在城市的“掌握核心科技”的訴求主題，在這里則變回格力二十年不變的“好空調(diào)，格力造”主題，在相對于認(rèn)知水平較低的農(nóng)村市場，這句話傳播力更強(qiáng)。格力廣告的因地制宜輔以成龍的權(quán)威代言影響，極大地穩(wěn)固了格力的農(nóng)村市場老大地位。

何為老大，該如何做老大，由此可見一斑，接下來，廣州品牌策劃公司龍獅將和大家繼續(xù)家電營銷的探討交流。