縱觀世界品牌史，昔日被認(rèn)為堅(jiān)不可摧的頂級(jí)品牌，諸如柯達(dá)、安然、施樂、寶麗來、MOTO、諾基亞等等，在締造傳奇后卻如流星隕落，輝煌難續(xù)。而寶潔公司歷經(jīng)一百七十多年風(fēng)雨滄桑，卻由小至大，不斷成長(zhǎng)，最終成就世界日用品行業(yè)帝國，雖經(jīng)大風(fēng)大浪而固若金湯，枝繁葉茂長(zhǎng)盛不衰。這，當(dāng)然并非僥幸，而是出于他們對(duì)于品牌的一套系統(tǒng)、成熟的運(yùn)作模式。下面，廣東品牌策劃公司龍獅將就寶潔品牌戰(zhàn)略為您逐一分析。

Ÿ重視客戶，消費(fèi)者至上

寶潔之所以成功，消費(fèi)者至上這一理念是關(guān)鍵，并已不折不扣地落實(shí)到每一個(gè)環(huán)節(jié)之中。早在1934年，寶潔就在美國成立了消費(fèi)者研究機(jī)構(gòu)，成為在美國工業(yè)界率先運(yùn)用科學(xué)分析方法了解消費(fèi)者需求的公司。到20世紀(jì)70年代，寶潔公司最早成為一家用免費(fèi)電話與用戶溝通的公司。

迄今為止，寶潔公司每年用多種工具和技術(shù)與全世界超過700萬的消費(fèi)者進(jìn)行交流。此外，寶潔公司還建立了用戶滿意程度監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，了解各個(gè)國家的消費(fèi)者對(duì)公司產(chǎn)品的反饋。

Ÿ與時(shí)俱進(jìn)，提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品

為研究適合東方的產(chǎn)品，寶潔公司在日本設(shè)立了寶潔公司全球最大的技術(shù)中心，專門為亞洲服務(wù)。全球性產(chǎn)品開發(fā)與研究加速了新技術(shù)的應(yīng)用。寶潔公司還力求從產(chǎn)品的質(zhì)量、配方及包裝設(shè)計(jì)上滿足消費(fèi)者，它的各種產(chǎn)品每年要做至少一次的改進(jìn)和改良。寶潔公司在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地，得益于不斷的創(chuàng)新追求。

Ÿ細(xì)分需求贏得顧客

寶潔公司多個(gè)品牌是細(xì)分市場(chǎng)表現(xiàn)。寶潔公司注重消費(fèi)者利益承諾，盡管任何一款產(chǎn)品都擁有不下一種功能，但寶潔往往只向消費(fèi)者承諾一個(gè)功能點(diǎn)的單一訴求更能突出品牌的個(gè)性。比如，洗發(fā)水中，飄柔的承諾是“柔順”，海飛絲是“去屑”，潘婷是“健康亮澤”，“飄柔”則是使頭發(fā)光滑柔順；“沙宣”則定位于調(diào)節(jié)水分與營養(yǎng)等。

Ÿ令人信服的購買理由

寶潔的品牌一貫以列出數(shù)據(jù)等實(shí)證方式來使消費(fèi)者信任品牌所傳播的功能。

比如，舒膚佳香皂的廣告，通過顯微鏡下的細(xì)菌，告訴消費(fèi)者他們的手比想象中的更不衛(wèi)生，而舒膚佳香皂可以更加有效地殺滅細(xì)菌，且效果更持久。去屑洗發(fā)水海飛絲告訴消費(fèi)者，它是全球第一支含有活性去屑成分ZPT、可有效去除頭屑的洗發(fā)水。自此，有效去除頭屑成為海飛絲品牌深受全球消費(fèi)者喜愛的最出色的功效。

Ÿ科學(xué)命名貼近消費(fèi)者

寶潔公司對(duì)品牌的命名，非常講究，他們深諳一個(gè)貼切而絕妙的品牌命名，能大大地減小產(chǎn)品被消費(fèi)者認(rèn)知的阻力，能激發(fā)顧客美好的聯(lián)想，增進(jìn)顧客對(duì)產(chǎn)品的親和力和信賴感，并可大大節(jié)省產(chǎn)品推廣的費(fèi)用。

寶潔公司通過對(duì)英文名字的精確選擇或組合來給產(chǎn)品品牌命名，使中文名字與英文能在意義和發(fā)音上很協(xié)調(diào)貼切地配合，準(zhǔn)確地體現(xiàn)了產(chǎn)品的特點(diǎn)和要塑造的品牌形象以及消費(fèi)定位，提升了品牌的形象，如幫寶適、舒膚佳等等無一不是非常貼切。

Ÿ全方位的廣告滲透

寶潔公司每年的廣告宣傳費(fèi)用占全年銷售總額的1／8，一方面，通過在電視、網(wǎng)絡(luò)、雜志上做廣告；另一方面，通過在全國范圍內(nèi)聘形象代言人、在高校設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金、與國家相關(guān)部門搞公益活動(dòng)等來提高品牌的認(rèn)知度。與此同時(shí)，為了占領(lǐng)終端消費(fèi)市場(chǎng)，在農(nóng)村，寶潔公司搞了全國性的路演活動(dòng)；在城市，寶潔公司的產(chǎn)品在超市、商場(chǎng)中的陳列非常講究，占據(jù)很大的貨架空間，容易吸引消費(fèi)者的注意力。通過廣告宣傳，有效地提高了品牌的知名度和美譽(yù)度。

當(dāng)然，您可以說以上幾點(diǎn)是眾多世界頂級(jí)品牌一貫奉行的宗旨，可為什么依然有那么多品牌相繼失敗，寶潔卻能一如既往，不斷擴(kuò)張？廣東品牌策劃公司龍獅認(rèn)為，如果我們仔細(xì)檢視哪些曾經(jīng)盛極的品牌，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多品牌在其產(chǎn)品質(zhì)量和口碑上并無太大瑕疵。如諾基亞至今仍保有結(jié)實(shí)耐用的口碑，柯達(dá)直到破產(chǎn)的一天，仍是相紙的首選品牌。但終因無法調(diào)整和適應(yīng)外部環(huán)境而最終遭遇淘汰。

而相反的，在此方面，寶潔卻是一位主動(dòng)者。寶潔公司進(jìn)入中國時(shí)，以光滑柔順的中高端洗發(fā)水飄柔撬開市場(chǎng)壁壘，如今為了搶灘三四級(jí)市場(chǎng)，甚至敢于犧牲飄柔一貫價(jià)格形象，以低價(jià)開創(chuàng)“大飄柔”戰(zhàn)略，擠占國產(chǎn)品牌低端市場(chǎng)空間。寶潔這種不斷求新求變，甚至是壯士扼腕的品牌戰(zhàn)略，對(duì)其建筑品牌圍墻功不可沒。當(dāng)然，細(xì)數(shù)寶潔品牌發(fā)展史，不乏品牌失敗案例，但所幸的是，每次寶潔都能及時(shí)修正自我、扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，也因此寶潔才不會(huì)因小失大，繼續(xù)以健康的品牌狀態(tài)，良性運(yùn)轉(zhuǎn)，基業(yè)長(zhǎng)青。