甲乙雙方合作進(jìn)行項(xiàng)目策劃，甲方對(duì)項(xiàng)目的自身思考能力，傾聽意見的能力，對(duì)乙方的信任度，不同的乙方公司，不同眼光及視角，會(huì)導(dǎo)致結(jié)論大不相同，合作成效大不相同。

N年前，加多寶找到成美，他們的洽談是從一條廣告片開始的，但最后的結(jié)果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越一條廣告片，這是加多寶的幸運(yùn)。

N年前，黃振龍罐裝涼茶找到陽紅新生代 （后被靈智收購），他們的洽談也是從一條以“苦”為訴求點(diǎn)的廣告片開始，但當(dāng)年黃振龍很不走運(yùn)，上市后隨即退市，這是黃振龍的不幸。

廣東品牌策劃公司龍獅發(fā)現(xiàn)，經(jīng)濟(jì)在發(fā)展，行業(yè)在發(fā)展，企業(yè)的思考能力在提高，特別是成熟行業(yè)的企業(yè)，如快消，白酒，醫(yī)藥等行業(yè)，中小企業(yè)見多了大企業(yè)的成敗得失，自身思考能力也隨之提高，和外腦公司的合作也能很清楚的交代企業(yè)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)狀，需要從哪些層面切入項(xiàng)目等，但我們不得不承認(rèn)，以下企業(yè)的思考能力還是有限。

1生僻行業(yè)企業(yè)，企業(yè)的思考能力依然有限。因?yàn)樾袠I(yè)不是大行業(yè)，缺乏行業(yè)標(biāo)桿可供示范，大家都是摸著石頭過河，所以企業(yè)的思考容易混沌。

2跨行業(yè)延伸的企業(yè)

如近幾年陸續(xù)進(jìn)入白酒行業(yè)的各類投資公司，因?yàn)楦邔尤狈π袠I(yè)專業(yè)知識(shí)，從未操盤過該行業(yè)，往往對(duì)項(xiàng)目的需求把握很不準(zhǔn)確。

3落后地區(qū)的企業(yè)

因?yàn)榈赜蚱�遠(yuǎn)，落后區(qū)域缺乏策劃人才，在最近幾年與企業(yè)的合作中，龍獅品牌策劃能明顯感受到，南方企業(yè)比北方企業(yè)稍顯專業(yè)，東部地區(qū)客戶比中西部地域客戶更能說得清需求和項(xiàng)目切入方向

當(dāng)然，企業(yè)能明白自身需求是一回事，中國策劃業(yè)是個(gè)很神秘的江湖，三教九流無所不包，能不能找到適合自己的外腦是另一回事。面對(duì)同樣的項(xiàng)目，不同的外腦的操盤手法完全不同，接下來以某餐具行業(yè)案例來進(jìn)行說明。

案例：一玻璃餐具企業(yè)，外銷受困，內(nèi)銷銷量始終在X萬左右徘徊，增長乏力，企業(yè)采用傳統(tǒng)的招商模式，對(duì)經(jīng)銷商的支持力度極小，內(nèi)銷渠道以流通為主，KA為輔。

□ 如果企業(yè)找到公關(guān)公司，項(xiàng)目策劃的思路可能如下：

1簡單的思路分析，首先解決公關(guān)傳播目的。

2分析公關(guān)傳播主題，如主題建議：“戀尚廚房―居家達(dá)人選撥活動(dòng)”。

3公關(guān)活動(dòng)內(nèi)容：在活動(dòng)區(qū)域的知名論壇或門戶網(wǎng)站建立活動(dòng)專區(qū)，通過論壇發(fā)帖，微博，大眾媒體廣告的形式邀請(qǐng)家庭主婦上傳自己盛在玻璃餐具里的廚藝作品，廚房擺設(shè)，及孩子，老公吃飯的照片曬幸福，發(fā)動(dòng)網(wǎng)友投票，在專區(qū)內(nèi)，家庭主婦可交流廚藝心得及持家之道，并贏取時(shí)尚大獎(jiǎng)。線下終端邀請(qǐng)家庭主婦現(xiàn)場(chǎng)展示廚藝，消費(fèi)者品嘗，進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。

廣東品牌策劃公司龍獅總結(jié)：

在公關(guān)公司，項(xiàng)目思考問題的源點(diǎn)一般是怎么通過“事件營銷，公關(guān)活動(dòng)”等傳播層面的方式來傳播品牌知名度和影響力，進(jìn)而提升銷售。咋一看，主題不錯(cuò)，活動(dòng)創(chuàng)意也OK。

□ 如果企業(yè)找到品牌策劃公司，思路可能如下：

一項(xiàng)目背景

1出口形式嚴(yán)峻，外銷銷售下滑

2行業(yè)普遍采用招商模式，國內(nèi)市場(chǎng)以KA和流通渠道為主，自然銷售乏力

二行業(yè)觀察

1行業(yè)企業(yè)規(guī)模小，市場(chǎng)集中度極低，呈現(xiàn)小散亂的特點(diǎn)。

2低端玻璃餐具的購買特點(diǎn)和襪子，筷子等居產(chǎn)品非常近似，普通消費(fèi)者品牌意識(shí)差。

3產(chǎn)品多以自然銷售為主，連渠道戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn)都非常少見，也就造成了流通及零售渠道缺乏知名大品牌，市場(chǎng)集中度極低，誰也難以做大。

三如何進(jìn)行突圍

1產(chǎn)品升級(jí)帶動(dòng)品牌升級(jí)，走中高端，用中高端品牌帶動(dòng)低端產(chǎn)品銷售，解決普通低端消費(fèi)者品牌意識(shí)差的問題。

2提煉獨(dú)特的品牌個(gè)性。

3加強(qiáng)產(chǎn)品線開發(fā)，解決品牌在產(chǎn)品上具體落地呈現(xiàn)的問題。

做好以上三點(diǎn)，才是該玻璃餐具在國內(nèi)市場(chǎng)的突破點(diǎn)。

四品牌定位

我們知道，不同行業(yè)的品牌價(jià)值屬性有其獨(dú)特的規(guī)律可行，如白酒行業(yè)，人文文化盛行，OTC行業(yè)，功能是其銷售器量的基石。

消費(fèi)者洞察：我們把中高端玻璃餐具目標(biāo)人群鎖定白領(lǐng)主婦。她們熱愛生活，她們更追求時(shí)尚漂亮，無論是穿衣打扮還是洗菜做飯。在她們心目中，衣服要漂亮，廚房餐具也得漂亮，在漂亮的廚房做飯是輕松快樂的、用漂亮的有品味的餐具盛放食物更是一種樂趣和享受，業(yè)盛玻璃餐具，讓白領(lǐng)主婦愛上廚房。

業(yè)盛玻璃餐具品牌定位：時(shí)尚格調(diào)餐具品牌

五廣告語：讓你愛“尚”廚房――菲內(nèi)克斯玻璃時(shí)尚餐具

說明：在白領(lǐng)主婦心目中，在漂亮的廚房做飯是輕松快樂的、用時(shí)尚漂亮的有品味的餐具，盛放食物更是一種樂趣和享受，業(yè)盛玻璃餐具，讓白領(lǐng)主婦愛上廚房。所以，我們提煉出““尚”“愛”這些關(guān)鍵詞，并在品牌廣告語中運(yùn)用。

六產(chǎn)品線規(guī)劃及未來開發(fā)建議

我們知道，產(chǎn)品是品牌的最終落地表現(xiàn)，女人是好色的動(dòng)物，為好地詮釋和演繹品牌，我們針對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品線進(jìn)行了規(guī)劃，并分別進(jìn)行了命名，并配以極具格調(diào)的文字描述，并提出產(chǎn)品開發(fā)的建議。

心意保鮮盒系列：用心意鎖住快樂，用快樂點(diǎn)綴生活。

開心環(huán)扣保鮮盒系列：1！2！3！4！開心環(huán)扣！，在忙碌的時(shí)光中，輕松開啟新鮮生活。

透氣巧手保鮮盒系列：搭一個(gè)透氣小窩，讓食物暢快呼吸，原汁原味快樂傳遞。

抽氣型保鮮盒系列：輕松抽出空氣，還食品一個(gè)真空的休憩地,鎖住新鮮水嫩，綻放清新生活

用心煲系列：用心煲湯，醉美濃香，讓她愛“尚”廚房

至尚烤盤系列：讓美味在至尚烤盤里歡欣跳躍,沉醉于美食飄香的優(yōu)雅時(shí)光

美麗盤系列：美味小食與正餐隨意搭配，PHNX?美麗盤,盛放生活情趣

貼心提手盤系列：貼心自在，生活既是樂趣

靚碗系列：繽紛的弧度，讓生活輕逸飛揚(yáng)

十全十美料理盤系列：純粹的時(shí)光，定格的景致，方寸之內(nèi)，美味大有不同

陽光杯系列：邂逅于陽光的午后，泡一杯懶懶的下午茶，用陽光杯丈量假日午后的時(shí)光。

產(chǎn)品線開發(fā)建議：

1增加產(chǎn)品線，提高豐富性，如開發(fā)兒童系列產(chǎn)品。

2增加色彩的運(yùn)用，增加時(shí)尚感。

3產(chǎn)品外觀考慮更加個(gè)性化。

廣東品牌策劃公司龍獅總結(jié)：

從品牌策劃公司角度看該案例，目標(biāo)人群鎖定到位，策略精準(zhǔn)，后面的產(chǎn)品描述文案也不乏創(chuàng)意，堪稱精彩。

□ 如果營銷策劃公司來操作本項(xiàng)目，會(huì)有另一番風(fēng)景，請(qǐng)看方案思路，于是該案例思路呈現(xiàn)了第三個(gè)版本

一項(xiàng)目背景

1出口形式嚴(yán)峻，銷售下滑.

2國內(nèi)市場(chǎng)銷售模式以粗放型的批發(fā)流通為主，KA為輔，市場(chǎng)增長乏力。

二項(xiàng)目診斷

1為業(yè)盛中高端玻璃餐具需找可撬動(dòng)市場(chǎng)并大規(guī)模復(fù)制的渠道模式及商業(yè)模式。

首先批發(fā)流通是低端產(chǎn)品的操作渠道，作為一種落后的渠道模式，落地終端往往是BC超，路邊小店，酒店團(tuán)購，流通渠道的可控性太差，批發(fā)商無任何市場(chǎng)開拓能力，喜歡流竄貨。

另外現(xiàn)代KA零售渠道也存在問題，玻璃餐具作為小品類，很難有談判的主動(dòng)權(quán)，如食品飲料行業(yè)的可口可樂，康師傅，面對(duì)現(xiàn)代KA零售渠道是占據(jù)強(qiáng)勢(shì)地位的，所以業(yè)盛操作乏力。

2解決消費(fèi)者品牌意識(shí)差的問題，并提煉獨(dú)特的品牌個(gè)性。缺乏品牌包裝，沒有提煉獨(dú)特品牌個(gè)性

三解決思路

1產(chǎn)品升級(jí)帶動(dòng)品牌升級(jí)，走中高端，擺脫靠流通批發(fā)靠KA贏得市場(chǎng)的辦法，用中高端品牌帶動(dòng)低端產(chǎn)品銷售。

2提煉獨(dú)特的品牌個(gè)性，并解決消費(fèi)者品牌意識(shí)差的問題。

3加強(qiáng)產(chǎn)品線開發(fā)，解決產(chǎn)品線薄弱的問題。

做好以上三點(diǎn)，才是盛業(yè)在國內(nèi)市場(chǎng)的突破點(diǎn)。

四中高端玻璃餐具該怎么賣？

目標(biāo)群體應(yīng)該鎖定“中產(chǎn)階級(jí)，追求小資情調(diào)的白領(lǐng)群體”,以女性為主。產(chǎn)品品味及購物環(huán)境是吸引他們的關(guān)鍵點(diǎn)之一。

我們必須找到一種業(yè)態(tài)來操作市場(chǎng)，而且該種業(yè)態(tài)必須滿足以下要求：

1有別于上述KA和流通業(yè)態(tài)。

2能彰顯業(yè)盛玻璃餐具的中高端定位。

3能提供購物的體驗(yàn)，滿足消費(fèi)群體對(duì)購物環(huán)境的追求。

4讓產(chǎn)品能從大量競品中脫穎而出。

5啟動(dòng)成本低，能全國大規(guī)模復(fù)制。

6解決消費(fèi)者購買餐具不看牌子，打造產(chǎn)品品牌困難的問題的問題。

宜家進(jìn)入了我們的視野，宜家說到底就是一個(gè)籃子，把大量的精品家居匯聚起來。但宜家太大，做“餐具小宜家”如何？完全可以。

1目標(biāo)群體基本相同，以“中產(chǎn)白領(lǐng)女性為主”

2廚房用品本屬于大家居用品概念的范疇。

3投入成本低，幾十萬即可啟動(dòng)。

4可復(fù)制性強(qiáng)，單店成功后可全國大面積復(fù)制。

5可滿足白領(lǐng)女性對(duì)品味及體驗(yàn)的追求。

6渠道品牌解決打造產(chǎn)品品牌困難的問題，店面招牌及形象就是活廣告。

所以，“餐具小宜家”業(yè)態(tài)應(yīng)運(yùn)而生。我們?yōu)闃I(yè)盛這種業(yè)態(tài)提煉一種業(yè)態(tài)概念，就是“精品廚房生活館”，業(yè)盛玻璃餐具的定位也順理成章。

業(yè)盛玻璃餐具定位：讓廚房生活充滿情趣的精致生活餐具

說明：

1以渠道品牌來解決打造產(chǎn)品品牌困難的問題

2能彰顯業(yè)盛玻璃餐具的中高端定位。

3能提供購物的體驗(yàn)，滿足消費(fèi)群體對(duì)購物環(huán)境的追求。

4避開KA終端大量競品的圍剿，讓產(chǎn)品脫穎而出。

5啟動(dòng)成本低，能全國大規(guī)模復(fù)制。

1整體品牌命名

n戀廚坊

n美麗戀廚

n美麗小廚

n戀尚廚

在白領(lǐng)主婦心目中，在漂亮的廚房做飯是輕松快樂的、用漂亮的有品味的餐具盛放食物更是一種樂趣和享受，業(yè)盛玻璃餐具，讓白領(lǐng)主婦愛上廚房。所以，我們提煉出“美麗”“時(shí)尚”“戀”這些關(guān)鍵詞，并在品牌命名中運(yùn)用。

2品牌傳播口號(hào)

（1）悅煮.悅快樂

（2）悅煮.悅生活

（3）廚房藝術(shù)家

（4）廚房生活家

3產(chǎn)品線規(guī)劃

產(chǎn)品線命名建議多用小資情調(diào)的命名，然后搭配上煽情的文案描述,另加簡短功能特點(diǎn)闡述。

如玻璃茶杯命名：“心怡系列”。

文案描述：午后的陽光飄過樹梢，灑進(jìn)客廳的角落，用心愛的戀尚廚心怡系列茶杯，泡一杯懶懶的下午茶，窩在沙發(fā)里，想著小心思，或什么也不想。

功能特點(diǎn)：耐熱X度，不易碎等等。

如玻璃煲命名：“冬日暖光系列”。

另外，我們調(diào)研市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，單純的玻璃餐具難以滿足消費(fèi)者一站式購齊的習(xí)慣，難以最大化支撐專賣店的利潤，根據(jù)“小宜家精品廚房用品”的定位，產(chǎn)品線開發(fā)及引入建議如下：

（1）可以走大廚房路線，引入時(shí)尚刀叉，鍋等產(chǎn)品。

（2）增加產(chǎn)品線，提高豐富性，如開發(fā)兒童系列產(chǎn)品。

（3）增加色彩的運(yùn)用，增加時(shí)尚感。

（4）產(chǎn)品外觀考慮更加個(gè)性化。

當(dāng)然，也可以走另一個(gè)“精品家居用品”的路線，引入時(shí)尚家居產(chǎn)品，整體的定位，店面設(shè)計(jì)風(fēng)格會(huì)完全不同。

當(dāng)然，從營銷的系統(tǒng)性上看，也要考慮到專賣店選址，標(biāo)準(zhǔn)化陳列規(guī)范，標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)購規(guī)范，人員管理規(guī)范，樣板市場(chǎng)直營店建設(shè)及后續(xù)招商思路。

廣東營銷策劃公司龍獅總結(jié)：

營銷策劃公司解決問題的思路，往往會(huì)從商業(yè)模式，渠道策略，品牌策略，樣板市場(chǎng)打造，后續(xù)招商策略等更高更系統(tǒng)的高度思考問題。同一個(gè)項(xiàng)目，不同的公司會(huì)給予完全不同解決思路，從不同角度看，答案是豐富多彩的。

所以，企業(yè)要找到適合的合作伙伴，除了企業(yè)自身需要具備項(xiàng)目的理解能力，和傾聽意見的能力外，也要理解中國不同外腦公司的思考問題和解決問題的方式，避免找公關(guān)公司解決品牌，找廣告公司解決商業(yè)模式，渠道問題的這樣的錯(cuò)誤，避免少走很多彎路。

【廣州龍獅營銷策劃公司策劃部周云供稿】