廣東品牌策劃公司龍獅解讀：“哈林是來做主持的，楊坤是來做宣傳的，那英是來嘮嗑的，劉歡是來開家長會的，華少(主持人)就是來賣涼茶的。”浙江衛(wèi)視的節(jié)目《中國好聲音》火了，觀眾印象深刻的除了美妙歌聲，還有節(jié)目中“無處不在”的冠名商加多寶涼茶。當(dāng)初以6000萬巨資冠名一個(gè)前途未知的節(jié)目，是加多寶的一場“豪賭”，如今面對《中國好聲音》創(chuàng)造的巨大價(jià)值，加多寶給自己的提前下注打了“滿分”。“中國好聲音”唱紅了誰？廣東品牌策劃公司龍獅認(rèn)為加多寶是當(dāng)仁不讓的霸主！

6000萬打包冠名權(quán)

挑選合作對象，加多寶最重視的是節(jié)目的價(jià)值訴求與其產(chǎn)品的營銷理念是否融合。從今年5月份輸?shù)簟巴趵霞�”商�?biāo)以來，加多寶一直在強(qiáng)調(diào)其“正宗涼茶”的身份地位，而《中國好聲音》是真正從國外購買了版權(quán)的音樂類節(jié)目，嚴(yán)格按照版權(quán)說明進(jìn)行，并且有現(xiàn)場監(jiān)督。

冠名成功會帶來巨大的品牌效益，這有過成功的范例。2005年，蒙牛酸酸乳以1400萬元冠名“超級女聲”，隨后追加了8000多萬用于帶有超女元素的產(chǎn)品包裝、路演、廣告宣傳等，使蒙牛酸酸乳的銷售量從2004年的7億元人民幣飆升至30億元。

廣告費(fèi)價(jià)格狂飆

在首期節(jié)目播出后的20天里，《中國好聲音》的廣告費(fèi)從每15秒15萬，飆升到每15秒36萬。以每期節(jié)目22分鐘廣告，每15秒廣告費(fèi)36萬計(jì)算，一期《中國好聲音》的廣告費(fèi)就是3000多萬。對此加多寶方面表示，節(jié)目廣告費(fèi)的飆升與否與加多寶關(guān)聯(lián)不大，因?yàn)槲覀兌际钦�體的打包冠名費(fèi)。

目前《中國好聲音》的廣告檔已經(jīng)全滿，預(yù)約的客戶一直排到了10月份。有大量網(wǎng)友對此吐槽：“請不要在廣告中插播中國好聲音”，還有網(wǎng)友調(diào)侃主持人念廣告語簡直就是“復(fù)讀機(jī)”。

加多寶說“錢花得值”

6000萬元的冠名費(fèi)是什么概念？在微博上，有網(wǎng)友頗為“八卦”地算賬：“超市里搞活動的加多寶涼茶3元一罐，在節(jié)目前頭加上個(gè)名字就值2000萬罐涼茶？夠貴的。”

但實(shí)際上，加多寶的冠名顯然不止“加個(gè)名字”那樣簡單：除了主持人頻繁重復(fù)的“繞口令廣告”之外，現(xiàn)場大屏幕上、舞臺地面上、評委座位旁邊、選手入場的大門上……“加多寶”的標(biāo)識和產(chǎn)品幾乎無所不在。

四期節(jié)目之后，加多寶認(rèn)為這筆支出達(dá)6000萬的營銷統(tǒng)籌是成功的，錢花的“值”：“目前收視率已經(jīng)達(dá)到3.1%，各大視頻的點(diǎn)播率到了1.57億。這還是在奧運(yùn)會壓力下的狀況�！蓖踉沦F頗有信心地向記者表示，估計(jì)奧運(yùn)會后收視率會高達(dá)4%以上�！叭绻麑�這次營銷打分的話，加多寶給自己和《中國好聲音》都打100分�！�

競爭還要看市場

業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為，在痛失“王老吉”商標(biāo)之后，加多寶迅速以一種“地毯式轟炸”的營銷方式變頹勢為優(yōu)勢，建立起“紅罐涼茶”的品牌形象。盡管廣藥也在大規(guī)模投放廣告，但終究是慢了一步，“紅罐涼茶更名加多寶”的廣告語，消費(fèi)者已經(jīng)耳熟能詳。

不過，在廣東品牌策劃公司龍獅看來，無論是商標(biāo)之爭，還是宣傳推廣之戰(zhàn)，最終還是要回歸市場。市場份額才是衡量勝利者的惟一標(biāo)準(zhǔn)。從消費(fèi)者角度講，什么樣的廣告宣傳都不如產(chǎn)品質(zhì)量過硬。在花大價(jià)錢做冠名、做廣告的同時(shí)，也要在食品安全方面把好關(guān)，否則一個(gè)食品安全事故就能令好不容易建立起來的深入人心的品牌形象毀于一旦！