廣東品牌策劃公司龍獅：做一件事情前，總要先去調(diào)查一番，摸摸底吧，這是習(xí)慣，也是做事的規(guī)律，不過，隨著市場上信息量的爆增，現(xiàn)在要去做一個(gè)市場調(diào)查，那是比登天還難，特別是要數(shù)據(jù)化的、甚至是第三方的。


市場調(diào)查，沒有想象中重要

20年前，我們?nèi)フ{(diào)查一個(gè)食品市場，只要去三個(gè)地方，百貨店、街頭、戶內(nèi)，現(xiàn)在去做調(diào)查，你必須去超市、街頭、小店、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、社區(qū)、網(wǎng)吧、學(xué)校、寫字樓，還不行，餐館、咖啡店、酒店，等等。10年前，我把做事前的市場調(diào)查看作生命，領(lǐng)導(dǎo)說就這樣定了，我心里罵領(lǐng)導(dǎo)亂拍腦袋；5年前，我把市場調(diào)查看做吃飯，領(lǐng)導(dǎo)說不吃飯了，我只能餓一頓；或者花點(diǎn)錢去超市買點(diǎn)零售數(shù)據(jù)；現(xiàn)在，我把第三方的、其它人的市場調(diào)查看作唱黃梅戲，架勢看起來很大，實(shí)際沒有什么內(nèi)容，還不如我自己去市場轉(zhuǎn)幾圈。

廣東品牌策劃公司龍獅認(rèn)為，做營銷策劃，市場調(diào)查固然重要，但實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的判斷更重要。因?yàn)槭袌稣{(diào)查究竟能給我們帶來什么？大家都沒數(shù)，記得十年前，有一位國內(nèi)著名的策劃人，號稱從來不相信第三方數(shù)據(jù)，凡做策劃必須是自己到市場上去走訪，在那個(gè)凡調(diào)查才有發(fā)言權(quán)的年代可算是另類了，但是，他成功了，成功了的他沒有時(shí)間去市場走訪，于是也開始唱起黃梅戲來了。

現(xiàn)在，做策劃的，尤其是資深策劃，基本上已經(jīng)不相信所謂的第三方調(diào)查數(shù)據(jù)能給你出主意，所謂第三方調(diào)查數(shù)據(jù)，充其量也只不過盡可能地準(zhǔn)確說出市場的現(xiàn)狀，這種現(xiàn)狀，對一個(gè)從事多年的策劃人而言，基本上與客戶一樣，已經(jīng)在腦子里留存很長時(shí)間，調(diào)查其實(shí)是一種再論證。


市場調(diào)查存在錯(cuò)誤

調(diào)查有很多種，論證式調(diào)查、啟發(fā)式調(diào)查、否定式調(diào)查，有些所謂的調(diào)查，往往是會害死人的。這種例子大量存在。調(diào)查是為策劃創(chuàng)意做輔助的，如果是一個(gè)全新策劃，你認(rèn)為他一定會在調(diào)查中得到論證嗎？因?yàn)橄�費(fèi)者從來沒聽說過。

真理是掌握在少數(shù)人身上的，這話對，也不對，但是事實(shí)確實(shí)是如此，推動社會發(fā)展的是蕓蕓大眾，但在歷史的關(guān)健時(shí)期大踏步地給歷史帶來進(jìn)步的，往往是關(guān)健的幾個(gè)人，這樣的事普遍存在。因?yàn)樯鐣�的思維往往是守舊的。

我們看看市場經(jīng)濟(jì)下活生生的例子。可口可樂想要進(jìn)入中國，于是開展了一次大規(guī)模的口味市場調(diào)查，調(diào)查結(jié)果是，可口可樂的味道太難喝了，這種藥水不適合中國人，按照市場調(diào)查結(jié)果，可口可樂不應(yīng)該進(jìn)入中國，但可口可樂最后選擇了進(jìn)入，因?yàn)榭蓸返谋澈蟪�了味道以外，還有更重要的文化。

90年代，幫寶適要進(jìn)入中國，于是也發(fā)動了一次規(guī)模的市場調(diào)查（看來老外這些形式主義都是要做的），問中國人接不接受紙尿褲，于是調(diào)查結(jié)果顯示，中國人堅(jiān)決不接受紙尿褲這種東西，中國的寶寶怎么能穿上這種紙做的衣服呢？那不是和農(nóng)村的死人一樣了嗎？紙做的褲子還能穿嗎？但這老外可就偏不信邪，我偏是要進(jìn)入中國，于是成就了現(xiàn)在的老大。

90年代初，當(dāng)國人還是人手一個(gè)水壺時(shí)，習(xí)慣于喝水不要錢時(shí)（只有茶館里喝茶才會要錢），市場開始出現(xiàn)了礦泉水，水也能賣錢？所有的媒體都在發(fā)驚嘆，水還能賣錢嗎？這是什么世道？這個(gè)賣水的企業(yè)莫不是瘋了不成？一瓶水還賣這么貴，怎么可能呢？當(dāng)時(shí)一做市場調(diào)查，估計(jì)這企業(yè)第二天便要撒伙走人。90年代初，中國還習(xí)慣于向售貨員要這個(gè)給我看看、那個(gè)讓我瞧瞧，大部分時(shí)間還要看售貨員臉色；當(dāng)超市剛進(jìn)入中國時(shí)，做了一個(gè)市場調(diào)查，超市適合中國嗎？調(diào)查結(jié)果表明，超市這種玩意目前不適合中國，中國人的素質(zhì)，估計(jì)三天內(nèi)超市的商品要丟失一大半，于是所有人都在說，這種開放式的銷售，不適合中國，事實(shí)，超市剛進(jìn)入中國時(shí)商品丟失率確實(shí)很高，但并不嚴(yán)重，于是超市開始在中國遍地開花。

啤酒進(jìn)入中國時(shí)，做了一個(gè)調(diào)查，調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，中國人實(shí)在不明白，外國佬怎么會好這一玩意，苦味不說，還會冒泡泡，這玩意怎么可能有人喝，呵呵，應(yīng)該馬上槍斃，滾回外國去；然而，經(jīng)過幾十年的發(fā)展，啤酒現(xiàn)在成為了中國酒業(yè)中的老大。葡萄酒要進(jìn)入中國，做了一個(gè)調(diào)查，調(diào)查結(jié)果表明，中國習(xí)慣了白酒的烈、黃酒的混、葡萄酒一股酸味，而且還這么貴，應(yīng)該滾蛋，于是葡萄酒不敢進(jìn)入中國，于是現(xiàn)在中國從來沒有出現(xiàn)過葡萄酒？咖啡也是這種待遇，現(xiàn)在，除了飯以外，咖啡是最香的了。涼茶這么一大藥味還有人喝嗎？應(yīng)該放棄，放棄了也不會有后來的王老吉；

網(wǎng)絡(luò)怎么能賺錢，做網(wǎng)站還能贏利嗎？贏利模式在哪呢？放棄，于是也不會有后來的新浪、網(wǎng)易、搜狐；網(wǎng)上購物，好笑，有誰會網(wǎng)上購物？打住吧，于是也就不會有現(xiàn)在的巴巴、淘寶。太多了，縱觀市場，凡是市場上的大品牌，一定會有這些存在。


如何正確對待市場調(diào)查

市場調(diào)查還有用嗎？廣東品牌策劃公司龍獅的答案當(dāng)然是“有用”，關(guān)鍵是你調(diào)查什么？什么決策都認(rèn)可市場就可以了，那么企業(yè)要成功只需養(yǎng)一堆調(diào)查員就再無后顧之憂了。

市場調(diào)查什么？廣東品牌策劃公司以為，市場調(diào)查只能在以下項(xiàng)目給你一些幫助，并且，你，必須是一個(gè)判斷非常準(zhǔn)確、市場經(jīng)驗(yàn)非常豐富的人，如果你是一個(gè)半愣子，調(diào)不調(diào)意義不大。記住，市調(diào)是參謀，但不是首長，首長一定是自己；這些內(nèi)容包括：產(chǎn)品形態(tài)是否喜愛，首先你的形態(tài)要出來了成品；產(chǎn)品包裝是否美觀，也是差不多成品；品牌是否容易記，不要問消費(fèi)者，品牌是否喜歡，這樣的問題絕對是腦殘級的；功能是否你需要的；消費(fèi)最關(guān)心什么，只能參考市場的培育教育程度；市場上賣得最好的是什么，這個(gè)你自己老早就知道了。

市調(diào)不能解決什么？賣點(diǎn)是否有市場，如果是市場上很多了，那就不是賣點(diǎn)，如果是市場上沒有的，估計(jì)市場調(diào)查不會給你答案；產(chǎn)品特色是否接受，消費(fèi)者的本能是不接受，所以結(jié)果可想而知；有沒有消費(fèi)欲望，當(dāng)然有，不過等真正要讓我掏錢時(shí)，我才考慮是否值得；或者當(dāng)然沒有，因?yàn)樗�現(xiàn)在用不到；廣告語是否好，當(dāng)然不好，因?yàn)槲易约盒闹杏懈�好的�?/p>

定位對不對，是你判斷的，而且是你要把產(chǎn)品做出來，消費(fèi)者會知道你的定位是什么東東嗎？

廣東品牌策劃公司龍獅認(rèn)為，推動產(chǎn)品與品牌進(jìn)步的，往往是走在前面的人，他們不是先知先覺，也至少是前沿人物；因?yàn)�，真正快速成長的公司，往往是做了99%的人都還不知道、沒有明白過來的事，等大家都明白過來，那就是又一片“紅�！薄�

其實(shí)，真正的全面的第三方調(diào)查還是很有效的，但是，我認(rèn)為現(xiàn)在沒有人能做得到；比如調(diào)查一個(gè)飲料新產(chǎn)品，你必須調(diào)查以下幾方面：行業(yè)資料、競爭資料、產(chǎn)品功能在消費(fèi)者接受感受、品牌在消費(fèi)者的感受、產(chǎn)品在競爭中的因素、社會背景，等等。但是，能有一個(gè)第三方市場調(diào)查做到以上這些嗎?沒有人會做到這樣一個(gè)全面的市場調(diào)查。

廣東品牌策劃公司龍獅認(rèn)為，當(dāng)一個(gè)市場調(diào)查做得比較單一時(shí)，它就不能全面衡量調(diào)查結(jié)果的實(shí)際作用，作為一個(gè)局部的調(diào)查結(jié)果，又要被作為全面的調(diào)查依據(jù)，最后的結(jié)局肯定是張冠李戴，結(jié)果是致命的。簡而言之，市場調(diào)查，就象看風(fēng)水一樣，信則有，不信則無，只能參考，不能迷信。