據(jù)相關(guān)資料統(tǒng)計，2011年中國啤酒業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)量4898.8萬千升，已成為世界啤酒市場增長最快、產(chǎn)銷量最大的國家。在國內(nèi)啤酒一躍成為世界啤酒市場增長最快，銷量最大的市場的背后，離不開華潤雪花與青島啤酒的并購之戰(zhàn)，正是由于雪花和青島啤酒在行業(yè)內(nèi)掀起的這種并購大戰(zhàn)戰(zhàn)略，讓中國的啤酒迅速在并購整合中發(fā)展，推動了整個行業(yè)的發(fā)展，也淘汰了那些不能適應(yīng)市場發(fā)展的品牌。目前，雪花、青島、燕京在國內(nèi)啤酒市場鼎足而立，為打造品牌各出奇招。在品牌策略創(chuàng)新方面，作為規(guī)模最大的雪花當(dāng)然不甘落后。

雪花的成長歷程，是中國啤酒工業(yè)快速發(fā)展的縮影，它的背后，我們可以依稀看到中國啤酒市場激烈競爭的壯觀場面。讓廣東品牌策劃公司龍獅來整合雪花啤酒的營銷策略，以供其他企業(yè)在進行品牌創(chuàng)新時，能有所借鑒。

重新定位策略

缺乏一個強有力的全國性統(tǒng)一品牌始終是阻礙華潤雪花發(fā)展的短板。為此，雪花在作了充分的市場調(diào)查后，將目標(biāo)消費群鎖定為20至35歲年輕一代的主流人群。在為雪花啤酒重新進行市場定位時，將雪花啤酒設(shè)計成年輕一代成長過程中的陪伴者，這個年齡段的人最大的特點是每天都在成長，其情感生活中有成長帶來的喜悅和滿足。但針對這個年齡段人群的啤酒品牌仍然是空白，而他們又希望在生活中找到可以寄托情感的產(chǎn)品。于是，“雪花”就被定義為伴隨這部分消費者成長的伙伴。最終將雪花的“成長”定義為一種選擇，即走自己的路，相信自己能夠做到想做的事情。“雪花啤酒，暢享成長”的品牌定位開始浮出水面。

以奇取勝――差異化戰(zhàn)略：“非奧運營銷”與“勇闖天涯”

雪花啤酒的“非”奧運營銷戰(zhàn)略主要聚焦于2006年-2008年的奧運期間。他們率先把奧運會和看奧運會的廣大啤酒消費者區(qū)分開來，在品牌價值主張上明確提出了“啤酒愛好者，雪花支持你”。并在廣告片中讓啤酒愛好者喊出“這比賽，有我們才行”，以體現(xiàn)普通奧運參與者在奧運期間的價值，讓雪花啤酒和啤酒消費者共同看奧運，以明顯區(qū)別于競爭品牌“贊助奧運、用奧運來影響和塑造品牌”的手段。這樣做讓雪花啤酒不僅在奧運期間從容挑戰(zhàn)競爭品牌的奧運營銷策略，更準(zhǔn)確體現(xiàn)了雪花啤酒年輕、活力、富于挑戰(zhàn)、積極進取的個性。這與雪花的“暢享成長”是一致的，只是換了一種表現(xiàn)方式。

廣東品牌策劃公司龍獅認為，雪花啤酒在品牌戰(zhàn)略、營銷管理方面尤其注重保持自己的特色，樹立與其他品牌差異化的品牌形象，并博得了眾多啤酒愛好者的認同和支持�！胺菉W運營銷”的品牌創(chuàng)新，實際上是更加巧妙地利用了奧運的主題，實現(xiàn)了差異化的營銷，避免了同競爭對手的直接交鋒，同時也大大節(jié)省了成本，而且吸引了各媒體的廣泛關(guān)注，造成了一定的話題效應(yīng)。在營銷同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，極具參考意義。

為了進一步與消費者互動，華潤雪花開發(fā)了一系列“勇闖天涯”的市場活動。“勇闖天涯”意在讓久困于城市之中的人們擺脫繁雜的工作和生活壓力，遠征到遙遠的自然環(huán)境中，探索發(fā)現(xiàn)新奇的東西�！坝玛J天涯”舉辦了3年，活動帶給了消費者一種全新的生活觀，更帶給了大家很多的快樂，在這個過程中，雪花自然而然影響并融入了消費者的生活�；顒映浞终咽玖搜┗ㄆ【葡胍獋鬟f給消費者的積極進取的拼搏精神，不僅對年輕一代的消費者充滿了吸引力，也配合了當(dāng)今時代銳意進取，開拓創(chuàng)新的主流精神。

以正御敵――搶占商超高端市場與整合傳播

華潤雪花在不斷收購啤酒企業(yè)創(chuàng)造規(guī)模效應(yīng)的同時，也重視統(tǒng)一品牌的培養(yǎng)。憑借資本優(yōu)勢，推行“病毒式強行復(fù)制”的關(guān)鍵性營銷：每進軍一個區(qū)域，華潤雪花就把所收購的當(dāng)?shù)貜妱萜放瞥返�，棄原品牌的影響力于不顧，讓“雪花”品牌取而代之，讓大江南北的中國人都能接觸到它，消費它！于是，華潤雪花所掌握的全國生產(chǎn)線開足馬力地生產(chǎn)“雪花”啤酒，并利用所掌握的渠道通路強制性地鋪貨銷售。

針對雪花啤酒在商超渠道面臨的產(chǎn)品視覺形象不佳，銷量停滯不前，高端高利潤產(chǎn)品銷量較低等三大問題，并在延續(xù)原有品牌積累、表現(xiàn)全新品牌主張的基礎(chǔ)上，華潤果斷進行產(chǎn)品形象重塑。首先，采用現(xiàn)代國際流行的卡紙集束小包裝替代原有的壓縮膜材質(zhì)，產(chǎn)品形象更時尚、更具檔次感；其次，以罐裝產(chǎn)品為戰(zhàn)略突破口，迎合消費者“野外聚餐，方便攜帶”、“家中暢享，品質(zhì)生活”兩大主力消費需求，打造“野外聚餐，勇闖天涯”、“家中暢享、精制生活”兩類高端主導(dǎo)產(chǎn)品，占領(lǐng)商超高端市場。

在運用電視媒體進行品牌傳播方面，雪花啤酒結(jié)合自身的品牌定位和投放策略，對電視廣告的投放分“兩條線”來做：第一條線是面向全國的媒體(主要是中央電視臺和旅游衛(wèi)視)做重點投放，參與其中的相關(guān)熱點節(jié)目，在節(jié)目內(nèi)容和硬廣告上形成呼應(yīng)，提升自己的品牌知名度；第二條線是投放一些區(qū)域電視臺，主要是省衛(wèi)視、知名城市和重點市場城市的電視臺，而且在選擇省電視臺時主要選擇旅游大省(這與其活動的形式相匹配)。此外，在廣告片的投放上，雪花還盡量做到全國統(tǒng)一。

廣東品牌策劃公司龍獅認為，通過這樣的全國性渠道鋪貨和大力度的公關(guān)傳播，雪花真正實現(xiàn)了從虛到實的品牌兌變。以集鋪貨、促銷、傳播、公關(guān)于一體的聯(lián)動式整合傳播，充分釋放了雪花品牌的力量。在某種程度上，傳播效果巨大。它與地面銷售連接到一起，跟所有的區(qū)域的銷售是相通的，能夠充分實現(xiàn)傳播和公關(guān)的落地化。它能有效促進產(chǎn)品銷售，鼓勵消費者購買雪花啤酒。