無(wú)論是從2008年給贊助商帶來(lái)的30億人民幣損失，還是個(gè)人代言費(fèi)的大量減少，2012年前的無(wú)數(shù)次“拼搏出來(lái)的成績(jī)”都說(shuō)明，“劉翔團(tuán)隊(duì)”，包括劉翔本人都是強(qiáng)烈希望倫敦之行“翻身求解放”，最大的滿足17家贊助商的“消費(fèi)劉翔精神”需求，自己也賺得更大的未來(lái)。不僅僅是金錢，還包括政治榮譽(yù)、文化標(biāo)簽。這就是2012年劉翔給這個(gè)世界和時(shí)代的強(qiáng)烈烙印和符號(hào)。
劉翔累不累？只有他自己知道。


走向世界需要姚明、李娜和“飛人劉翔”

　　有商業(yè)智慧的企業(yè)是一定堅(jiān)持把劉翔營(yíng)銷到底的。甚至拿“飛人”和“姚明”相比。因?yàn)樗麄兇蠖鄬W(xué)過(guò)商學(xué)院一個(gè)重要課程：體育品牌NBA的誕生以及如何經(jīng)營(yíng)體育明星。
　　世界各大商學(xué)院在講授時(shí)強(qiáng)調(diào)一個(gè)結(jié)論：“原來(lái)，人才是第一產(chǎn)品和品牌”。
　　曾經(jīng)在2004年奧運(yùn)會(huì)期間接受過(guò)《中國(guó)企業(yè)報(bào)》記者采訪的肯德基（中國(guó)）公司總裁王大東就如此表示。作為商業(yè)連鎖營(yíng)銷專家，他告訴記者：商業(yè)經(jīng)濟(jì)離不開商品廣告，所以，商品廣告必須盡職盡責(zé)地制造需求與被需求的“綁架活動(dòng)”。
　　劉翔2012年7月出征前接受《北京青年報(bào)》采訪時(shí)特別輕松、低調(diào)、回避關(guān)注，只表達(dá)一個(gè)意思：“出去就是勝利”。
　　一位營(yíng)銷學(xué)的教授對(duì)《中國(guó)企業(yè)報(bào)》記者說(shuō)，“這都是消費(fèi)劉翔的重點(diǎn)，商人非常明白”。記者問(wèn)到“我也被消費(fèi)了嗎？”他回答“是的�！眲⑾�2008年奧運(yùn)會(huì)失敗，個(gè)人商機(jī)10億的損失是要奪回來(lái)的。半夜你給我電話采訪這個(gè)話題就是情感消費(fèi)，就是可以轉(zhuǎn)換成與劉翔有關(guān)品牌的消費(fèi)的。再次意外摔倒、受傷退賽，悲劇上演，其贊助商的市場(chǎng)損失和劉翔自身的商機(jī)或受影響。但從種種跡象可以看出，劉翔團(tuán)隊(duì)2012年的“商業(yè)策劃案”是備案多多的。
　　從這個(gè)意義上說(shuō)，劉翔和姚明、李娜的名字都屬于“高級(jí)商品”，甚至接近奢侈品。打造他們的“商人”自然不會(huì)輕易放棄這個(gè)品牌可以獲得的商業(yè)利潤(rùn)。
　　廣東品牌策劃公司龍獅認(rèn)為，發(fā)展中的中國(guó)企業(yè)和外國(guó)企業(yè)在一個(gè)起跑線上競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)，要求他們?cè)谄放茽I(yíng)銷、形象營(yíng)銷上必須“盯住體育明星”來(lái)制造效應(yīng)。這是商業(yè)性質(zhì)決定的。但是，明星個(gè)人“代言”原則是選擇“姚明”式還是“李娜”式還是“劉翔”式，命運(yùn)是不同的

商家與明星互為“綁架營(yíng)銷”

　　劉翔事件一出來(lái)，“利益綁架”一詞就沒有消失。
　　“綁架式營(yíng)銷”對(duì)雙方都是有風(fēng)險(xiǎn)的。尤其是17個(gè)品牌綁架在一個(gè)運(yùn)動(dòng)員身上。不然，那個(gè)1356這個(gè)號(hào)碼不會(huì)被認(rèn)為“命運(yùn)咒語(yǔ)”。
　　贊助商必須反思。運(yùn)動(dòng)員作為自然人，有多少風(fēng)格、文化底蘊(yùn)、力量風(fēng)骨可以分配給17個(gè)品牌分?jǐn)�？他的笑臉可以�?7個(gè)品牌分配還是他的痛苦可以被17個(gè)品牌分享？
　　8月10日，營(yíng)銷專家王運(yùn)啟接受了《中國(guó)企業(yè)報(bào)》記者的專題采訪。他給出的總體判斷是“利益瓜分下的‘被綁架’。”他首先談到一個(gè)觀點(diǎn)是“對(duì)于被商業(yè)計(jì)劃纏身的劉翔，只要站在賽場(chǎng)，其所具有的不可替代的關(guān)注度就是最大的眼球經(jīng)濟(jì)。所以在賽前，劉翔的那些商業(yè)伙伴們不容他有任何的過(guò)失�！�
　　也就是，運(yùn)動(dòng)員背負(fù)著這么多的意義是難以正常發(fā)揮的。
　　劉翔母親最大的痛苦不是他的腳傷，而是非常不明白“好成績(jī)的劉翔為什么老是在奧運(yùn)會(huì)上大失��？”
　　為了理性分析“商業(yè)化給劉翔帶來(lái)的負(fù)面影響”這個(gè)話題，龍獅小編觀看了《劉翔12年》錄像片。得出結(jié)論是：經(jīng)過(guò)2004年巔峰和2008年低谷的劉翔，如果出征2012年倫敦奧運(yùn)，就必須表現(xiàn)出或是成功奪冠，或是悲情傷退的“高調(diào)行為”。這是劉翔的特殊屬性造成的必然。
　　劉翔自己以及家人都需要反思。盡管贊助商沒有在第一時(shí)間驚慌失措，也表示“劉翔的拼搏精神”再次使他代言的品牌文化得到升華。但是，商人是最聰明的。

文化上的追隨才是根本

　　如同運(yùn)動(dòng)員去參加比賽一樣，只要是“營(yíng)銷”就需要成功。

　　從商業(yè)營(yíng)銷案例角度分析李娜、姚明、劉翔3位的市場(chǎng)效應(yīng)，專家得出的結(jié)論很有道理：劉翔偏于做精神榜樣；姚明偏于做生活主人；李娜是“自由女神”。個(gè)人價(jià)值觀的取向不同，團(tuán)隊(duì)的營(yíng)銷方案也肯定不同。

　　所有公開的消息證明，4年時(shí)間，“劉翔團(tuán)隊(duì)”為“劉翔品牌”2012年的展示做足了功課。他們堅(jiān)定地“把劉翔營(yíng)銷到底！”

　　贊助商、體育明星、團(tuán)隊(duì)、廣告公司，每個(gè)人都要迎接未來(lái)的挑戰(zhàn)。對(duì)于公眾出現(xiàn)的各類負(fù)面情緒，廣東品牌策劃公司龍獅認(rèn)為：在目前體制下，運(yùn)用納稅人金錢培養(yǎng)運(yùn)動(dòng)員，運(yùn)動(dòng)員負(fù)擔(dān)起升國(guó)旗、奏國(guó)歌的責(zé)任，似乎納稅人就擁有了要求劉翔怎樣去做、做到什么程度的權(quán)利。而事實(shí)上，劉翔拍了17個(gè)品牌廣告，幕后策劃團(tuán)隊(duì)獲得無(wú)數(shù)利益。像這樣一個(gè)極度商業(yè)化的團(tuán)隊(duì)，怎能腳踏實(shí)地成就好一名專業(yè)的運(yùn)動(dòng)員？而當(dāng)劉翔部分地異化為商品與象征，不再擁有完整的自己時(shí)，談?wù)撍�在比賽�?chǎng)上的自由意志就顯得更為困難了。

　　國(guó)際化話題里，其中很重要的一個(gè)課題就是“文化差異”。本次奧運(yùn)會(huì)上很多事件的發(fā)生也說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題的嚴(yán)重。

　　劉翔12年來(lái)沒有擺脫英雄的神話與傳奇。借助這個(gè)精神的外殼越走越遠(yuǎn)。很多廣告商下大“賭注”，也是相信劉翔絕對(duì)不會(huì)從“神壇”下來(lái)。這也或許是某激進(jìn)媒體所說(shuō)的“劉翔注定是本時(shí)代的悲劇人物”的哲學(xué)含義�！帮w人劉翔”要學(xué)習(xí)姚明、李娜“先營(yíng)銷好自己健康、生活”才可以實(shí)現(xiàn)更大的目標(biāo)。

　　某著名財(cái)經(jīng)媒體老總對(duì)《中國(guó)企業(yè)報(bào)》記者表示：劉翔代言過(guò)的品牌太沉重了。在中國(guó)，被商業(yè)利益“劫持”的運(yùn)動(dòng)員是難以跨過(guò)商業(yè)利益那些坎的。反過(guò)來(lái)，還可能損害商業(yè)利益、體育和運(yùn)動(dòng)員本身。

劉翔事件帶來(lái)的“商業(yè)化綁架體育精神”話題是國(guó)際化背景下的新課題。在廣東品牌策劃公司龍獅看來(lái)，運(yùn)動(dòng)員要學(xué)會(huì)適度營(yíng)銷自己的價(jià)值；國(guó)家要努力保護(hù)好“中國(guó)體育健兒”整體品牌。過(guò)度營(yíng)銷、開發(fā)體育價(jià)值以外的物質(zhì)，一定遭到公眾質(zhì)疑。因?yàn)樯虡I(yè)文明不需要自虐式消費(fèi)自己的悲劇。