據(jù)《投資者報》綜合報道，在中國體育市場，第一梯隊無疑是耐克、阿迪這些國際巨頭，李寧屬于第二梯隊，安踏、鴻星爾克、特步、361度則是第三梯隊。嚴格的來講，李寧這個第二梯隊有點孤獨，也有些尷尬。因為上有耐克阿迪打壓，下有安踏、特步等追趕。不過，就在這樣的夾縫中求生存，李寧還是活了下來，只是到目前為止，他活得并不容易。但在廣州品牌策劃公司龍獅看來，李寧品牌的發(fā)展形勢不容樂觀。

李寧前遭阿迪、耐克猛攻，后有安踏匹克緊追。李寧一直是內(nèi)地體育用品最著名的品牌，長期穩(wěn)居“一哥”地位。但近年來在安踏、匹克、阿迪達斯和耐克等國內(nèi)外競爭者的咄咄攻勢下，公司明顯應對失當，暴露出了諸多問題。2010年啟動的重塑品牌之舉，先后涉及多項重大改革，包括將沿用了20年之久的品牌LOGO升級、全力開拓90后消費者市場、以及通過提高產(chǎn)品價格，試圖拉近與國際運動品牌的距離等措施。

李寧現(xiàn)在的失敗是品牌策略的失敗。

在廣州品牌策劃公司龍獅看來，盡管“李寧”品牌的創(chuàng)立是要做一個中國偉大的體育品牌。而且李寧也把這個精神融合到李寧的企業(yè)文化當中。但是在產(chǎn)品定位和品牌策劃上，這個體育巨人并沒有想像中那么強大。

品牌是什么？商標、名稱不過是識別符號而已。品牌最本質的地方是區(qū)別于其他產(chǎn)品的價值、文化與服務。

“90后李寧”就這商標而言，它已經(jīng)把最核心的消費主力，占據(jù)銷售份額50%以上的70后、80后拋棄了！“90后李寧”定位的目標消費者是：學生為主，大中城市，喜愛運動，崇尚新潮時尚和國際化的流行趨勢。但公司產(chǎn)品實際消費群的特征卻是：24－30歲為主，二級城市中等收入，大眾化而非專業(yè)運動消費。李寧想沖擊一線品牌，又要爭取年輕市場，所以他們改變了許多品牌內(nèi)涵，導致失去了原有的一些客戶群體，同時他們的品牌在消費者的認識中和李寧品牌想要達到的位置上有差距，造成了新的目標客戶也不買賬。

此外，在消費者眼中，李寧牌的個性是與李寧本人的形象連在一起的，“親和的、的、體育的、榮譽的”而并非是公司近年來奮力打造的“青春的、熱情的、時尚的”品牌個性。忠實的消費者是崇拜李寧的那一代人，他們的品牌忠誠度很高，而且大多數(shù)認為李寧是第一品牌代言人。但是更加年輕的新生代并不知道李寧是誰，對新生代追逐的流行時尚，李寧品牌是有隔膜的。

為了拉近與耐克、阿迪達斯的價格差距，李寧新推行的提價措舉，更是“慢性自殺”。由于其客戶群體多數(shù)集中在二三線城市，購買力較有限，連續(xù)提價令原有的性價比優(yōu)勢蕩然無存，導致高端消費者轉向阿迪達斯(adidas )和耐克(nike )等國際品牌，低端消費者則轉向更加價廉物美的安踏、匹克。

在廣州品牌策劃公司龍獅看來，注重時尚和注重體育功能性，一直是國內(nèi)運動品牌的兩個品牌策略選擇，李寧起家就是靠體育功能性起家。但是在看到以Kappa為代表的走時尚路線的品牌運作得也不錯時，就搖擺起來。李寧品牌最致命的失誤在于品牌模糊性大，搖擺也是比較明顯的。李寧原來走的是具有東方色彩，東方創(chuàng)新元素和體育精神，鎖定主流體育項目進行發(fā)展。結果在時尚和體育之間有風格的搖擺，新的顧客沒有抓到，舊的也有丟失。這值得注意，也值得后來的服飾品牌想做品牌定位警醒。