蘋果營銷帶來的戰(zhàn)略性思考（1）

故事還得從李開復2009年9月4日辭去Google全球副總裁兼中國區(qū)總裁一職，并創(chuàng)辦創(chuàng)新工場任董事長兼首席執(zhí)行官開始說起。

在今年夏季達沃斯論壇上，創(chuàng)新工場的李開復認為，中國落后的教育機制讓中國很難產(chǎn)生蘋果和微軟這樣的領先企業(yè)。他同時強調(diào)，不容忽略下一個蘋果、下一個谷歌可能會出現(xiàn)，但大概不會在中國、不會在亞洲出現(xiàn)，更可能會在美國出現(xiàn)。中國“至少50年、100年內(nèi)都不會出現(xiàn)一個蘋果或者谷歌，除非重新建立一個新的教育體系。”李開復發(fā)表這段言論時，他的一手創(chuàng)立的創(chuàng)新工場似乎正面臨著某種創(chuàng)業(yè)尷尬：創(chuàng)業(yè)一年來，收購和孵化的項目表現(xiàn)平平。對比他之前在微軟和蘋果這樣巨無霸的IT行業(yè)里的風光無比，李開復出來創(chuàng)業(yè)卻顯得職途黯然，便將企業(yè)發(fā)展不順的職責推到中國教育身上。

我們先不談李開復發(fā)表這段言談意義何在，中國教育的是否存在利弊？既然李開復這么看重蘋果公司，我們就先來看看蘋果手機怎么獲得市場成功的？而我們的企業(yè)家能從蘋果的成功營銷獲得怎樣的啟示，中國在未來三十年真的出現(xiàn)不了蘋果或谷歌一樣的品牌嗎？

蘋果手機是如何在市場上取得整合性營銷的勝利?

在開拓市場的營銷執(zhí)行中，我們經(jīng)常會接觸到整合營銷這一概念，整合營銷是一種對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進行即時性的動態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實現(xiàn)價值增值的營銷理念與方法。從整個蘋果手機市場運轉(zhuǎn)的營銷策略上來看，蘋果手機的崛起就是一部活生生整合營銷的教科書。它成功地將銷售熱點聚焦在高端手機的基礎上，然后成功運用粉絲營銷、人性營銷、體驗營銷、情感營銷、科技營銷等等諸多營銷手段。使蘋果的手機在短短的時間內(nèi)擊敗手機行業(yè)的鰲頭——諾基亞，而且使蘋果的市值超過微軟1000多億美元，相當于超越了一個惠普。

策略一：粉絲營銷

如今，我們談蘋果，就離不開它的創(chuàng)始人——喬布斯。蘋果公司很好地利用了名人營銷這一概念，當今社會是一個對成功人士膜拜的年代，我們且看每年國內(nèi)風生水起的選秀比賽就可以看出每個人對成功、一夜成名的渴望。蘋果的創(chuàng)始人是誰，喬布斯。一個在這個世界只存在56年生命，卻遵循內(nèi)心至少五次改變了世界的偉大導師：一是通過蘋果電腦Apple-I，開啟了個人電腦時代；二是通過皮克斯電腦公司，改變了整個動漫產(chǎn)業(yè)；三是通過iPod，改變了整個音樂產(chǎn)業(yè)；四是通過iPhone，改變整個通訊產(chǎn)業(yè)；五是通過iPad，重新定義了PC，改變了PC產(chǎn)業(yè)。

從對市場的壟斷地位上來看，蘋果畢竟比不上微軟，微軟出品的Windows操作系統(tǒng)幾乎成了世界性壟斷地位，就此一家，別無他處。而手機行業(yè)不一樣，蘋果公司最早被人熟知的產(chǎn)品是電腦、MP3等這些電子產(chǎn)品，而且都屬于高端產(chǎn)品，在日常生活中被使用的群體很窄。諾基亞、三星、索愛、摩托羅拉等等國際手機品牌早已占據(jù)了市場，而且中國國內(nèi)還有上千個國產(chǎn)手機品牌占據(jù)了低端市場。但是iphone系列的出現(xiàn)改變了這一現(xiàn)狀。我們不排除iphone的性能有高于一般手機的功能之處。但是蘋果手機最大的成功因素，還是它成功將人們對于偶像的崇拜轉(zhuǎn)移到自己的創(chuàng)始人喬布斯身上，培養(yǎng)了大量的瘋狂蘋果粉絲，并建立一種獨特的蘋果文化——改變世界。如果一個產(chǎn)品上升到一個世界品牌，它宣傳的不再是產(chǎn)品特性，而是一種文化，一種精神，甚至于一個國家的標識。我們看如今的百事可樂，已經(jīng)不再是一家單純的飲料公司，而代表的是一種美國文化。什么文化？渴望無限。自由飛翔。

策略二：人性營銷

人有一個特征，越容易得到越不珍惜，這放在哪個行業(yè)都適宜。在蘋果手機的營銷道路上，有時候并不像一般商家為了滿足市場的需要，生產(chǎn)大量的產(chǎn)品，而是吊足消費者的胃口來激發(fā)他們的興趣�，F(xiàn)代的營銷策略主張生產(chǎn)滿足需要，而人性營銷卻故意控制供應量，不然消費者很容易得到滿足，所以蘋果公司很多產(chǎn)品在推出之后，就會出現(xiàn)短期缺貨的現(xiàn)象。等到上架的時候，又被一搶而空。

蘋果這種先造勢，后銷售，又再銷售的過程中吊足消費者的胃口，使蘋果手機處于市場相對的“饑餓”狀態(tài)，有利于保持其產(chǎn)品價格的穩(wěn)定性和對產(chǎn)品升級的控制權(quán)，并且，這種強勢且神秘的營銷風格和它的產(chǎn)品一樣，讓人又愛又恨，欲罷不能。

再之，喬布斯的傳奇人生，給蘋果文化涂上一筆濃重的傳奇色彩，符合對了人們對成功人士的渴望的人性營銷。早年的蘋果手機已經(jīng)在消費者心目中有了一個鮮明的印記，那就是：優(yōu)越的性能、特造的外形和完美的設計，蘋果電腦意味著特例獨行，意味著“酷”的工業(yè)設計，意味著時尚。但早期的蘋果電腦為什么沒能獲得如今蘋果手機的市場，一個原因是，他沒有從人性需求上尋找突破，給人的感覺是高高在上。

而現(xiàn)在的蘋果手機給人的感覺是，每個人都能擁有。擁有了蘋果手機就代表了一種時尚，也代表了一種文化。喬布斯做到了讓蘋果和產(chǎn)品和創(chuàng)造文化上占據(jù)首位，重新改寫了蘋果文化，而且使它有了一個新的營銷起點。

【作者：廣州龍獅營銷策劃公司策劃部】

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