房地產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)作復(fù)雜，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。因此，初步規(guī)劃工作極為重要。規(guī)劃和銷售作為房地產(chǎn)公司最重要的工作內(nèi)容之一，一直受到房地產(chǎn)行業(yè)人才的青睞。很多銷售人員也有計(jì)劃工作的想法，但他們不知道，不知道從哪里開始?非�？鄲�!制作高質(zhì)量的房地產(chǎn)策劃書需要哪些流程?房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的誤區(qū)是什么?我們來(lái)看看房地產(chǎn)策劃知識(shí)。

　　一、房地產(chǎn)策劃是什么?

　　房地產(chǎn)策劃主要是為房地產(chǎn)項(xiàng)目從項(xiàng)目定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)到營(yíng)銷定位、推廣、銷售等一系列工作提供合理化建議和策略，是一項(xiàng)綜合性很強(qiáng)的工作。

　　從廣義來(lái)說(shuō)，房地產(chǎn)策劃主要包括：項(xiàng)目的前期定位策劃(即房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的可行性研究，包括市場(chǎng)調(diào)研，項(xiàng)目定位，項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)效益分析等)、項(xiàng)目的推廣整合策劃(包括項(xiàng)目的VI設(shè)計(jì)，項(xiàng)目推廣期、促銷期、強(qiáng)銷期、收盤期投放多種媒體的廣告方案設(shè)計(jì)和各種促銷活動(dòng)的策劃方案等等)、項(xiàng)目的銷售招商策劃(包括售樓人員培訓(xùn)，銷售手冊(cè)的編制，分階段銷售價(jià)格的確定等，項(xiàng)目的商業(yè)部分還要進(jìn)行業(yè)態(tài)定位策劃和招商策劃)等。

　　二、房地產(chǎn)策劃原則

　　1、獨(dú)創(chuàng)原則

　　獨(dú)創(chuàng)具有超越一般的功能，它應(yīng)貫穿房地產(chǎn)策劃項(xiàng)目的各個(gè)環(huán)節(jié)，使房地產(chǎn)項(xiàng)目在眾多的競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目中脫穎而出。房地產(chǎn)策劃要達(dá)到獨(dú)創(chuàng)，必須滿足以下幾個(gè)要求：策劃觀念要獨(dú)創(chuàng)、策劃主題要獨(dú)創(chuàng)、策劃手段要獨(dú)創(chuàng)。

　　2、整合原則

　　在房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目中，有各種不同的客觀資源，這些資源散亂，必須整合后為整個(gè)項(xiàng)目的發(fā)展服務(wù)。必須做到以下幾點(diǎn)：第一，要把握好整合資源的技巧。第二，整合好的各個(gè)客觀資源要圍繞項(xiàng)目開發(fā)的主題中心。第三，要善于挖掘、發(fā)現(xiàn)隱性資源。

　　3、客觀原則

　　在房地產(chǎn)策劃運(yùn)作的過(guò)程中，策劃人通過(guò)各種努力，使自己的主觀意志自覺能動(dòng)地符合策劃對(duì)象的客觀實(shí)際。要遵循客觀原則做好房地產(chǎn)策劃，必須注意：實(shí)事求是進(jìn)行策劃，做好客觀市場(chǎng)的調(diào)研、分析、預(yù)測(cè)，提高策劃的準(zhǔn)確性。在客觀實(shí)際的基礎(chǔ)上謹(jǐn)慎行動(dòng)，避免引起故意“炒作”之嫌。策劃的觀念、理念既符合實(shí)際，又有所超前。

　　4、定位原則

　　房地產(chǎn)策劃的基本內(nèi)容要確定具體位置和方向，找準(zhǔn)明確的目標(biāo)。具體要求是：具體要從“大”、“小”兩方面入手，把握各項(xiàng)定位內(nèi)容的功能作用，要熟練地運(yùn)用項(xiàng)目定位的具體方法和技巧。

　　5、可行原則

　　指方案是否達(dá)到并符合切實(shí)可行的策劃目標(biāo)和效果。應(yīng)時(shí)時(shí)刻刻地為項(xiàng)目的科學(xué)性、可行性著想，避免出現(xiàn)不必要的差錯(cuò)�？蓮囊韵聨追矫嬷�手：策劃方案的可行性、方案經(jīng)濟(jì)性、方案有效性等是否可行。

　　6、全局原則

　　從整體、大局的角度來(lái)衡量房地產(chǎn)策劃的興衰成敗，為策劃人提供了有益的指導(dǎo)原則。從房地產(chǎn)策劃的整個(gè)過(guò)程來(lái)講，它分為“開局、析局、創(chuàng)局、選局、布局、運(yùn)局、饋局和結(jié)局八大過(guò)程，每個(gè)過(guò)程都跟全局有密切的聯(lián)系，每個(gè)局部的運(yùn)作好壞都會(huì)對(duì)整個(gè)全局造成影響。

　　7、人文原則

　　人文原則是強(qiáng)調(diào)在房地產(chǎn)策劃中要認(rèn)真把握社會(huì)人文精神，并把它貫穿到策劃的每一個(gè)環(huán)節(jié)中去。人文精神包括人口及文化的意識(shí)，在房地產(chǎn)策劃中要把握好人文原則，必須對(duì)我國(guó)人文精神的精髓要深入的領(lǐng)會(huì)，運(yùn)用社會(huì)學(xué)原理，把握好人口的各個(gè)要素，把文化因素滲透到策劃項(xiàng)目的各個(gè)方面，并通過(guò)文化的積累，促進(jìn)產(chǎn)品及企業(yè)品牌的形成。

　　8、應(yīng)變?cè)瓌t

　　房地產(chǎn)策劃的應(yīng)變?cè)瓌t是完善策劃方案的重要保證，要求房地產(chǎn)策劃要在動(dòng)態(tài)變化的復(fù)雜環(huán)境中，及時(shí)準(zhǔn)確地把握發(fā)展變化的目標(biāo)、信息，預(yù)測(cè)事物可能發(fā)展變化的方向、軌跡，并以此為依據(jù)來(lái)調(diào)整策劃目標(biāo)和修改策劃方案。

　　三、房地產(chǎn)策劃方案

　　所謂的房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃方案，從字面上理解就是為提高房地產(chǎn)銷售業(yè)績(jī)而采取的一系列策略，再綜合各方面的考慮最終形成一整套適合自己企業(yè)的的營(yíng)銷策劃方案。根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析和項(xiàng)目自身優(yōu)劣勢(shì)分析，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)需求，制定有效的市場(chǎng)推廣計(jì)劃，為產(chǎn)品上市銷售做好準(zhǔn)備。內(nèi)容包括市場(chǎng)推廣主題策略，營(yíng)銷策略，銷售策略，市場(chǎng)推廣工具設(shè)計(jì)(VI設(shè)計(jì)及宣傳品、銷售工具設(shè)計(jì))，廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)作，媒體投放，公關(guān)活動(dòng)策劃等。龍獅曾經(jīng)所服務(wù)的地產(chǎn)項(xiàng)目有湘潭富瑤天下、大慶未來(lái)城等...

　　四、房地產(chǎn)策劃主要注意的點(diǎn)

　　1、目標(biāo)客戶定位不準(zhǔn)確

　　由于高額的消費(fèi)支出、購(gòu)買結(jié)果的不確定性，房地產(chǎn)消費(fèi)是一種高涉入度的購(gòu)買行為，其購(gòu)買決策的環(huán)節(jié)、影響因素和時(shí)間都復(fù)雜得多，變化的可能性也大得多，非采用專業(yè)消費(fèi)者調(diào)研不可。然而，幾乎所有的房地產(chǎn)策劃者都沒有重視目標(biāo)客戶的分析，在短短的兩三張A4紙的篇幅內(nèi)目標(biāo)客戶被心不在焉地打發(fā)掉了，行業(yè)泡沫和風(fēng)險(xiǎn)隨之而來(lái)。

　　2、輕視視差異化競(jìng)爭(zhēng)

　　房地產(chǎn)策劃者如同病態(tài)般地執(zhí)著于對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的研究，常常不惜花上半年的時(shí)間(值得留意的是，房地產(chǎn)開發(fā)的前置時(shí)間往往不超過(guò)9個(gè)月)研究。事實(shí)上，房地產(chǎn)與普通消費(fèi)品不同，即便地段不同也不會(huì)有任何兩個(gè)項(xiàng)目會(huì)同質(zhì)化;既然不會(huì)有同質(zhì)化，那就絕不會(huì)面臨像普通消費(fèi)品那樣廣泛的競(jìng)爭(zhēng)。這種方式完全沒必要。

　　3、策劃案空洞無(wú)味

　　房地產(chǎn)業(yè)最時(shí)髦的說(shuō)法就是“打造強(qiáng)勢(shì)品牌”、“提升品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力”。其實(shí)房地產(chǎn)房子賣完了還賣什么?所以只有那些有能力、有意愿持續(xù)專注進(jìn)行房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)才需要定戰(zhàn)略、建品牌。其他公司，最好把自己的注意力放在產(chǎn)品上，而不要去搞什么品牌建設(shè)、戰(zhàn)略規(guī)劃 。

　　4、產(chǎn)品理解不到位

　　與普通消費(fèi)品不同，不僅每一個(gè)項(xiàng)目、甚至連一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目中的每一套房子都是絕不相同的，面積、樓層、景觀，面對(duì)的消費(fèi)群都存在著與生俱來(lái)的差異性。這是極好的策劃切入點(diǎn)，然而，我們的房地產(chǎn)策劃者卻沒有這種精度的視野。事實(shí)上，應(yīng)該根據(jù)顧客的不同來(lái)細(xì)分定義我們的產(chǎn)品，對(duì)每一類產(chǎn)品應(yīng)該用類別均價(jià)加成的方法。

　　五、房地產(chǎn)策劃公司怎么選

　　1.看房地產(chǎn)策劃公司的形象和團(tuán)隊(duì)建設(shè)，看公司的人員建設(shè)，好的策劃代理公司，擁有戰(zhàn)略規(guī)劃、建筑規(guī)劃、營(yíng)銷策劃、廣告推廣、銷售執(zhí)行不同職能的復(fù)合型團(tuán)隊(duì)。

　　2.聽房地產(chǎn)策劃公司的思路跟見解。一聽房地產(chǎn)策劃公司是否“吹牛大王”，整個(gè)計(jì)劃只有戰(zhàn)略，沒有UPS、UBS、4P、SWOT等，沒有實(shí)際操作戰(zhàn)術(shù)思路。二聽策劃人員是否“同行攻擊”，大多策劃人員狂妄至極，老子天下第一。三聽策劃人員是否“吹噓拍馬”，具備想法的公司是不會(huì)不負(fù)責(zé)任的粉飾和平的，更不會(huì)看臉色行事，敢說(shuō)才敢做，無(wú)私才無(wú)畏。

　　3.看、聽后感覺還可以，下一步是考察。看什么?主要看策劃公司辦公地址(尤其是外地的)、成功案例和本項(xiàng)目可以借鑒的品牌項(xiàng)目，不然合作風(fēng)險(xiǎn)極其大。最后，要看幾個(gè)代表性的項(xiàng)目，總結(jié)其成功經(jīng)驗(yàn)和失敗教訓(xùn)，一定要策劃公司陪同。

　　4.實(shí)地考察滿意后，可以拿出項(xiàng)目前期規(guī)劃指標(biāo)，與規(guī)劃設(shè)計(jì)公司一起，看看房地產(chǎn)策劃公司的規(guī)劃思路和成本意識(shí)了，看看房地產(chǎn)策劃公司是否可以成為規(guī)劃的思想，是否從戶型、園林、配套、創(chuàng)新等方面，與規(guī)劃設(shè)計(jì)公司交融，甚至超越規(guī)劃和設(shè)想了。

　　以上的這些內(nèi)容包含了地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的知識(shí)，還有更多的方法細(xì)節(jié)就不一一介紹了。每個(gè)地產(chǎn)企業(yè)規(guī)模不同，面臨的環(huán)境也不同，需要根據(jù)自身需求量身定做屬于企業(yè)本身的一套系統(tǒng)營(yíng)銷策劃方案，現(xiàn)在的中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)歷經(jīng)數(shù)年的發(fā)展之后，已經(jīng)進(jìn)入了品牌營(yíng)銷時(shí)代。