消費(fèi)細(xì)分培養(yǎng)忠誠(chéng)人群量

作為國(guó)內(nèi)葡萄酒第一品牌陣營(yíng)的張?jiān)！㈤L(zhǎng)城、王朝他們更多鎖定目標(biāo)消費(fèi)的是懂酒人群、三高人士以及政務(wù)商務(wù)高端消費(fèi)，因而張?jiān)�、長(zhǎng)城、王朝需要通過大量的電視廣告訴求品位、文化及品牌。

二三線葡萄酒品牌的消費(fèi)對(duì)象不是三高人士，而是白領(lǐng)階層及普通工薪階層，更多成長(zhǎng)中的消費(fèi)人群，他們可能不懂得葡萄酒品鑒，可能不懂得葡萄酒背后的品質(zhì)和文化，但是他們知道葡萄酒是貨真價(jià)實(shí)的、葡萄酒是健康的，喝起來盡興的喜慶的熱鬧的，請(qǐng)客也是有面子的、感覺也是滿舒坦的、購(gòu)買起來也是比較方便的，價(jià)格也是不算太貴的，二三十元一瓶也是能夠接受的。他們?cè)敢馊�嘗試，他們也愿意接受這種口感，那么他們就可能成為二三線葡萄酒品牌忠實(shí)的消費(fèi)群體。

對(duì)于二三線葡萄酒品牌的目標(biāo)消費(fèi)群的市場(chǎng)細(xì)分的方式可以按照消費(fèi)者分類方式進(jìn)行細(xì)分，甚至可以在四大類消費(fèi)群體中進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)分定位，比如針對(duì)其中的女性或者男性推出其更喜歡的口感的酒進(jìn)行分類，甚至推出女性葡萄酒，也未嘗不可。

無論是葡萄酒鋪貨還是文化的傳播，都需要在葡萄酒品牌和目標(biāo)人群消費(fèi)上進(jìn)行爭(zhēng)奪，因?yàn)橄�費(fèi)者購(gòu)買行為的決定性因素在于是否真正適合于他們，二三線葡萄酒品牌既要搶占固有的消費(fèi)群體，又要培養(yǎng)目標(biāo)消費(fèi)人群的忠誠(chéng)度并進(jìn)一步擴(kuò)大消費(fèi)容量。

品牌推廣讓“廣告與事件”唱主角

二三線葡萄酒品牌應(yīng)根據(jù)實(shí)際需要適當(dāng)進(jìn)行廣告宣傳，廣告宣傳費(fèi)用應(yīng)該投放的更加實(shí)際、有效，必須準(zhǔn)確投放到主要消費(fèi)者經(jīng)常光顧活動(dòng)的地方。由于二三線葡萄酒專賣店投入低，是企業(yè)長(zhǎng)年展示形象，傳播品牌信息的最佳渠道之一，同時(shí)也是產(chǎn)品銷售、售后服務(wù)的最佳窗口，根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)城市規(guī)模而設(shè)定專賣店數(shù)量，收效更實(shí)際。酒店、夜場(chǎng)是葡萄酒的主要消費(fèi)場(chǎng)所，也是向目標(biāo)消費(fèi)者開展宣傳活動(dòng)的最佳陣地。針對(duì)這些消費(fèi)者開發(fā)一些實(shí)用有效的廣告工具。如酒店、夜場(chǎng)的行酒令小標(biāo)牌，供客人行酒娛樂；有熒光效果的煙灰缸、水牌；夜場(chǎng)精致小燈箱、霓虹燈等等之類方法、工具多樣，既可以節(jié)省廣告費(fèi)用支出，又能夠達(dá)到宣傳效果。

此外，對(duì)于二三線葡萄酒品牌較弱的特點(diǎn)，借勢(shì)進(jìn)行事件行銷，及時(shí)地抓住廣受關(guān)注的社會(huì)新聞、事件以及效應(yīng)等，結(jié)合企業(yè)或產(chǎn)品在傳播上欲達(dá)到之目的而展開的一系列相關(guān)活動(dòng)。如：通過贊助地方重大活動(dòng)成為指定專供葡萄酒，利用媒體借勢(shì)炒作；通過介入地方民俗活動(dòng)，圍繞活動(dòng)內(nèi)容設(shè)計(jì)傳播活動(dòng)；介入地方春節(jié)晚會(huì)、其它團(tuán)體組織的大小文藝演出成為演出專供葡萄酒等等。對(duì)于二三線葡萄酒品牌通過“借勢(shì)和造勢(shì)”，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售。

通路創(chuàng)新選準(zhǔn)有“爆破力”終端

二三線葡萄酒品牌要超越一類葡萄酒廠商的渠道優(yōu)勢(shì)限制，需要再渠道策略上進(jìn)行創(chuàng)新而不是盲度的模仿和依賴。二三線葡萄酒品牌要想業(yè)績(jī)提升，關(guān)鍵是做出多個(gè)區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，做出多個(gè)樣板市場(chǎng)。

銷售渠道主要是：商超、酒店、團(tuán)購(gòu)。其中二三線葡萄酒品牌應(yīng)該著重于商超、禮品店、煙酒批發(fā)渠道、婚慶煙酒糖果渠道以及部分餐飲酒店。考慮到進(jìn)到部分餐飲酒店的包場(chǎng)費(fèi)過于高昂，還不如進(jìn)行大眾推廣方式有效。飲酒的場(chǎng)所有三個(gè)：一是餐飲店，二是夜場(chǎng)，三是家庭。二三線葡萄酒品牌更多是選擇餐飲店及家庭對(duì)象作為飲酒重點(diǎn)。不同的品牌可以選擇不同的渠道重點(diǎn)，也可以把餐飲店及家庭并重作為營(yíng)銷的方向。

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的飛速發(fā)展,信息交流變得越來越快速便捷，在這種情況下，線下渠道的優(yōu)勢(shì)將越來越被電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)所取代，如何有效利用互聯(lián)網(wǎng)的力量。借助現(xiàn)代信息技術(shù)優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速滲透和傳播。俱樂部會(huì)所模式、葡萄酒專賣也是一種補(bǔ)充渠道。渠道需要整合，需要以組合套拳的方式出擊，有重點(diǎn)有突破，鞏固強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)、強(qiáng)勢(shì)渠道，深度發(fā)展，深耕細(xì)作終端市場(chǎng)。二三線葡萄酒品牌可以采用有策略地挺進(jìn)常規(guī)的商超、餐飲、夜場(chǎng)、團(tuán)體等渠道力度的同時(shí)，通過重點(diǎn)渠道直營(yíng)、次要和特殊渠道分產(chǎn)品代理和二線市場(chǎng)開設(shè)品牌專賣的形式，交錯(cuò)使用多方渠道和終端資源，謀求終端能量的高效釋放。

廣州品牌策劃公司龍獅總結(jié)認(rèn)為，中小品牌葡萄酒的營(yíng)銷一方面是向爭(zhēng)奪高端發(fā)起挑戰(zhàn)，因?yàn)楦叨丝蛻粽�在逐步增長(zhǎng)和成熟，除了高品質(zhì)產(chǎn)品，個(gè)性化服務(wù)與文化附加值現(xiàn)在已成為促使目標(biāo)客戶實(shí)現(xiàn)購(gòu)買的關(guān)鍵因素。另一方面是向中低端要銷量和支持，如二三線市場(chǎng)的開拓與精耕，主要是圍繞、宴請(qǐng)等活動(dòng)，無論是那種形式，都需要去培育和引導(dǎo)，特別是隨著國(guó)外許多品牌的入侵，對(duì)于中小品牌葡萄酒營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，但殊途同歸的是，葡萄酒賣的不僅是產(chǎn)品，更要賣文化；不僅賣價(jià)格，更要賣品位和生活。