德芙巧克力是由Mars推出的系列產(chǎn)品之一，德芙早些時(shí)候進(jìn)入中國市場并在消費(fèi)者心中占有一定的份量�！芭Ｄ滔銤猓�絲般感受”成為經(jīng)典廣告語。在中國消費(fèi)人群中口口相傳，德芙巧克力在消費(fèi)者擁有很高的品牌忠誠度。今天，我們從品牌營銷策劃的角度來分析一下德芙巧克力。

德芙巧克力品牌故事

　　德芙巧克力英文名DOVE，其實(shí)就是“DO YOU LOVE ME”的英文縮寫。德芙巧克力的背后有一個(gè)凄美的故事。它是為了紀(jì)念萊昂和芭莎那錯(cuò)過的愛情，雖然苦澀但甜蜜，悲傷且動(dòng)人，就如同德芙的味道。

產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)

　　1.巧克力味道醇

　　2.先進(jìn)產(chǎn)技術(shù)、設(shè)備質(zhì)量關(guān)消費(fèi)者放購買、食用

　　3.品種豐富滿足各類消費(fèi)者需求提高市場占率

　　采用最優(yōu)質(zhì)的純天然可可液和可可脂精心配置而成的德芙巧克力，其各項(xiàng)指標(biāo)都達(dá)到歐洲標(biāo)準(zhǔn)。

　　根據(jù)調(diào)查部分消費(fèi)者對(duì)德芙的評(píng)價(jià)：好吃、味好、廣告好、口感好、巧克力味純、比較細(xì)膩、不膩口。德芙只要重在訴求一種“絲滑” 的口感。

產(chǎn)品類型：品種多樣化、營養(yǎng)化

　　德芙榛子巧克力、德芙奶香白巧克力、德芙巧克力;

　　德芙香濃黑巧克力、德芙絲滑牛奶巧克力、德芙醇香摩卡及烤杏仁巧克力;

　　德芙榛子、杏仁及葡萄干巧克力、德芙脆巧心;

　　德芙星彩巧克力、德芙脆香米、德芙麥芽脆心巧克力;

　　德芙倍醇黑巧克力( 心隨)( 66%可可);

　　心語摩卡榛仁、牛奶夾心、牛奶巧克力蘋果、 德芙戀語巧克力;

德芙巧克力的競爭對(duì)手分析

　　業(yè)內(nèi)競爭：德芙、吉百利、好時(shí)、金帝四個(gè)品牌已經(jīng)占據(jù)了中國巧克力市場80%以上的份額，市場呈寡頭競爭狀態(tài)。

　　在巧克力行業(yè)中，與德芙最大的競爭者就是金帝和吉百利。2003年金帝趕超了吉百利，位居行業(yè)第二。但是德芙在巧克力一家市場占有率達(dá)到60.2%,。從這個(gè)角度看德芙一枝獨(dú)秀。

　　近五年中國巧克力市場增長率達(dá)到80%，金絲猴等原糖果生產(chǎn)商進(jìn)入巧克力市場，奧地利的“莫扎特”等高端巧克力品牌大舉進(jìn)入中國，相信競爭會(huì)愈演愈烈。

德芙巧克力包裝分析

　　1. 在包裝圖形上面德芙巧克力包裝主要是寫實(shí)的產(chǎn)品形象為主，以此給消費(fèi)者一種信任感和美感。

　　2. 在色彩上面德芙巧克力仍然沿用巧克力行業(yè)的經(jīng)典咖啡色，并根據(jù)

　　3. 同的產(chǎn)品輔以不同的系列色彩，在上面的包裝中，主要的輔助色彩是粉紅，浪漫的粉紅營造一種溫馨的感覺。

　　4. 在字體設(shè)計(jì)上，德芙巧克力采用了以曲線為主的設(shè)計(jì)方法，以此更接近消費(fèi)人群。還分更多的種類，家庭裝，經(jīng)濟(jì)裝，情人節(jié)主打裝精美的產(chǎn)品包裝可以提高消費(fèi)者購買欲望和商品價(jià)值。

　　品牌策劃公司認(rèn)為品牌包裝不僅僅是表面美觀吸引顧客，同時(shí)也展現(xiàn)了一個(gè)品牌的特色。合理的包裝還可以保護(hù)巧克力應(yīng)有的光澤、香味、形態(tài)并且可延長貨架壽命;可防止微生物和灰塵污染，提高產(chǎn)品衛(wèi)生安全性。

德芙巧克力推廣形式

　　1. 主要以電視廣告為主， 在黃金時(shí)段播出。

　　2. 網(wǎng)絡(luò)宣傳、在點(diǎn)擊頻率的網(wǎng)站投放。

推廣形象

　　以“外灘”、“咖啡”、 “珠寶”“時(shí)尚” 這些生活的碎片使觀眾自行拼貼，形成“小資” 的符號(hào)和時(shí)尚。

　　一貫低沉、感性的旁白，優(yōu)美的吟唱音樂，巧克力絲般潤澤的質(zhì)感，如清 泉般流暢的律動(dòng)，將視覺與味覺的美好帶上最高點(diǎn)將產(chǎn)品呈獻(xiàn)給觀眾，使人過目難忘。頗受觀眾喜愛，年輕一代更是對(duì)德芙廣告好評(píng)如潮。

　　系列廣告： 剪裁篇、 心隨篇、 櫥窗篇、 明信片篇、 分享篇。

德芙巧克力目標(biāo)人群分析

　　1.女性愛吃巧克力

　　巧克力可以說是最美味的食品之一， 盡管女性在體形和美味的抉擇中痛苦不堪， 但對(duì)巧克力的偏好仍十分明顯。調(diào)查顯示， 女性尤其是年輕的女性購買巧克力的傾向性相當(dāng)明顯， 再具體比較， 年齡因素對(duì)購買者的影響要略大于性別因素的影響。

　　2.年齡低人群購買頻率高

　　購買巧克力的頻率與年齡有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)， 年齡低的人群購買的頻率較高， 研究表明， 35 歲以下購買者自己消費(fèi)巧克力的比例很高， 尤其是 15～ 24 歲的人群為自身消費(fèi)的主要群體。

　　3.熱戀中的情侶

　　大家說愛情就像一塊巧克力--因?yàn)樗�的甜蜜，有研究發(fā)現(xiàn)說巧克力里含有一種“氨基苯” (PEA)， 這種物質(zhì)可以引起荷爾蒙的波動(dòng)，使人產(chǎn)生一種像墜入愛河一樣的柔情蜜意。所以最甜蜜的情話就是：“我就是你的巧克力，在你的口中被溶化�！倍�情人節(jié)時(shí)人們選擇送巧克力的最多。

渠道模式

　　“瑪氏” 針對(duì)中國市場的現(xiàn)狀采取了多樣化的分銷渠道， 在產(chǎn)品銷售方面德芙突破傳統(tǒng)， 利用淡季存在的原因， 在銷售方式和促銷方式上解決造成淡季的問題。為了克服夏季的溫度制約， 在陳列和促銷方式上大膽創(chuàng)新。 在一些城市， 德芙經(jīng)過和超市的談判， 利用正常陳列的費(fèi)用將巧克力陳列到銷售保鮮牛奶、 保鮮肉制品的冷風(fēng)柜內(nèi)，從而解決巧克力在夏季的保存問題。 并且， 通過和可口可樂這一夏季旺銷產(chǎn)品進(jìn)行捆綁銷售， 實(shí)現(xiàn)了淡季銷量的大幅提升。 在銷售方面， “瑪氏” 采用的是市場生動(dòng)化， 所謂市場生動(dòng)化就是在售點(diǎn)上進(jìn)行的一切能夠影響消費(fèi)者購買瑪氏產(chǎn)品的活動(dòng)。而瑪氏市場生動(dòng)化三大原則： 分布面廣——買得到; 顯而易見——看得到;隨手可及——拿得到。這樣就強(qiáng)化售點(diǎn)廣告， 增加可見度; 吸引消費(fèi)者對(duì)瑪氏產(chǎn)品的注意力; 使消費(fèi)者容易見到瑪氏的產(chǎn)品; 刺激消費(fèi)者沖動(dòng)性購買; 品牌策劃公司認(rèn)為在消費(fèi)者面前維護(hù)品牌、 產(chǎn)品形象， 起到地面廣告作用。

德芙巧克力促銷策略

　　在宣傳方面，“德芙” 利用了海報(bào)、 掛旗、 粘貼、 塑料架頭牌、 貨架頭牌、 飄吊物、陳列紙柜、德芙專用陳列架、收款臺(tái)貨架、熱點(diǎn)貨架、散裝貨架等。還采用宣傳品加陳列方式，它比單獨(dú)陳列的效果強(qiáng)得多：銷量是單獨(dú)陳列的1.8 倍; 除了把握好商品陳列之外，最后就是爭取收款臺(tái)陳列，收款臺(tái)是最后的銷售機(jī)會(huì); 采取小包裝、快銷品種、各收款臺(tái)銷售相同的品種。

德芙利用情感訴求，滿足青年階層的消費(fèi)行為

　　據(jù)調(diào)查顯示，巧克力的消費(fèi)人群的平均年齡主要在15—24歲之間。35歲以上的人多為孩子或送禮購買巧克力。

　　德芙利用感情營銷的實(shí)例比比皆是，每當(dāng)情人節(jié)，或者中國的七夕節(jié)的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)各大超市第一個(gè)映入眼簾的專柜一定是德芙巧克力，德芙正是抓住了年輕人的愛情這一主要感情。年輕的消費(fèi)人群中，處于愛情原因去買德芙巧克力的占到了主要部分。那女生交往過程中，送一塊巧克力正好能表達(dá)出那甜蜜的濃濃的愛意。德芙的每一條廣告無不滲透出了愛情這一主題。這樣做很好的滿足了年輕階層的消費(fèi)者需求。并且德芙的產(chǎn)品其口味也都非常之獨(dú)特，很適合年輕人的喜好，尤其是對(duì)女性消費(fèi)者的滿足。

　　廣州品牌策劃公司認(rèn)為德芙巧克力在中國市場的成功。其自身產(chǎn)品的獨(dú)特屬性，合理和個(gè)性化的包裝是其成功的基礎(chǔ)，其市場定位，與其競爭對(duì)手有著清晰的區(qū)別，而其電影廣告策略，德芙巧克力的娛樂策略也有所貢獻(xiàn)。所有分析也說明了企業(yè)的成功，不僅僅是產(chǎn)品的性質(zhì)，品味和形狀。一個(gè)成功的產(chǎn)品需要多方面的，在各種商業(yè)營銷中，Dove巧克力的成功也被許多商業(yè)企業(yè)學(xué)習(xí)和引用。