中國有數(shù)萬家品牌策劃公司,然而并非每家品牌策劃公司都像他們自己標榜的那樣專業(yè),這些品牌策劃公司所犯的錯誤就像天上的星星一樣,怎么數(shù)也數(shù)不完。今天龍獅總結(jié)幾條品牌策劃公司最容易犯的錯誤,以供各位參考。
錯誤一:理想很豐滿,現(xiàn)實很骨感
很多品牌策劃公司為了證實自身觀點的正確性,往往會拋出一套看似強大的邏輯,這套邏輯中會包含各種理論以及例子,看似一點毛病都沒有,實質(zhì)上往往具有致命性的缺陷。
舉個例子,打出“醬香新領袖”的國臺酒,它背后的邏輯就是像當年百事可樂挑戰(zhàn)可口可樂那樣,成為行業(yè)領袖的挑戰(zhàn)者,其目的就是成為與茅臺并駕齊驅(qū)的醬香白酒品牌。
眾所周知,茅臺就是醬香白酒當之無愧的領導品牌,這時候國臺酒跳出來說,“茅臺已經(jīng)過時了,我才是醬香白酒的新領袖!毕M者會接受嗎?消費者會想,你國臺酒有什么?憑什么挑戰(zhàn)茅臺?而國臺酒并沒有給出任何挑戰(zhàn)茅臺的有力支撐。
上圖是國臺酒公布的2015年銷售數(shù)據(jù),可以看到酒臺酒年銷售額9138萬,納稅2367萬,還余6771萬,可是看看這個企業(yè)負債是多少?居然是10.8億!比起茅臺數(shù)百億的年銷售額,國臺酒可謂九牛一毛,何來醬香新領袖?
國臺酒正確的做法是借力茅臺,而不是挑戰(zhàn)茅臺。這種做法在2018年,被郎酒發(fā)現(xiàn)了,提出“中國兩大醬香白酒之一”口號,成為繼茅臺之后的另一醬香白酒選擇。本來國臺酒可能成為“中國兩大醬香白酒之一”的,可惜它選擇了一個不可能達到的品牌定位,把醬香第二拱手讓人。
錯誤二:挑戰(zhàn)消費者認知
一個成功的品牌策劃,往往是在消費者常識方面順勢而為的,而不是努力去說服消費者接受一個新理念。用戶認知的教育過程難于上青天,教育市場基本上等于慢性自殺。
百事可樂就做過這樣的蠢事:1992年,百事曾推出過一款無色的可樂,取名為“水晶百事”(Crystal Pepsi),主打健康牌,號稱無人造添加劑,不含咖啡因,但味道卻與普通百事無差別。1994年,水晶百事被改名為“水晶”,并以橙味可樂的定位再度亮相,但依然沒有得到市場認可,最終只能停產(chǎn)下架。
白色可樂為什么會失敗?盡管你說得很好“無人造添加劑,不含咖啡因”,但是可樂在消費者心智中就是深棕色的,白色的可樂是什么鬼?我接受不了!
而在“白色的可樂”上,可口可樂卻做得很聰明,推出一個“七喜”品牌,定位為“非可樂”,而不是“白色可樂”,成為品牌成功的經(jīng)典案例。
錯誤三:為創(chuàng)意而創(chuàng)意
品牌策劃公司在做品牌策劃時應避免陷入“新、奇、特”的誤區(qū),切不可為創(chuàng)意而創(chuàng)意。雖然在品牌定位是尋找品牌差異化的過程,然而依然需要品牌能夠適應市場消費的需求變化與消費特征。很多企業(yè)希望能夠通過一兩個“好點子”,使品牌能夠在一夜之間迅速成名,利用一些嘩眾取寵的“噱頭”來提高關(guān)注率等等。雖然這種方法能夠在短時間內(nèi)達成品牌知名度的提高,但是對品牌長期發(fā)展而言只會產(chǎn)生負面影響。
90 年代一個著名的爛創(chuàng)意,寵物專用瓶裝水。某品牌策劃公司發(fā)現(xiàn),經(jīng)他們的深入研究顯示,鏟屎官們愿意為寵物花更多錢,當時的營銷人員似乎看到了一片大藍海,口渴的貓!和口渴的狗!就這么誕生了,這種水還有牛肉味和魚香味,結(jié)果可想而知。
錯誤四:品牌策劃公司責任感的缺失
從八九十年代以來,中國的品牌營銷策劃已經(jīng)走過了30多個年頭,在這不算太長的歷程中,誕生了無數(shù)所謂的“點子大王”和“策劃大師”,他們憑借豐富的經(jīng)驗也確實做了一些成功案例。但是,隨著“靈機一動”就能賺錢的“策劃”概念誕生,吸引了越來越多的人加入這個行列,他們把企業(yè)和企業(yè)老板們當傻瓜,以為憑借自己的三寸不爛之舌就能賺取利潤,而一旦策劃不成功就將責任推向企業(yè)。
中國品牌策劃界的職業(yè)責任感的缺失是品牌策劃人犯下的最嚴重的錯誤。品牌策劃公司龍獅認為,負責任的品牌策劃公司應該永遠把客戶的利益放在第一位,真正幫助客戶解決難題,而不是只會侃侃而談的忽悠。
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