影樓策劃

品牌營銷策劃的目的是要為企業(yè)的品牌營銷活動提供一個科學的指導方案，使品牌營銷活動更有效率，以便成功地塑造和傳播品牌的形象，最終產生品牌附加值。需要注意的是，由于企業(yè)產品不同、品牌營銷目標不同，則所側重的各項內容在編制上也應該有詳略取舍。

　　目錄：

　一、品牌營銷策劃書-封面　二、品牌營銷策劃書-目錄　三、品牌營銷策劃書-摘要/前言：　四、品牌營銷策劃書-正文　　(一) 策劃目的　　(二) 當前的品牌營銷環(huán)境分析　　(三) SWOT分析　　(四) 品牌營銷目標　　(五) 品牌營銷戰(zhàn)略(具體行銷方案)　　(六) 品牌傳播原則及策略　　(七) 品牌營銷策劃實施方案　　(八) 品牌資產　　(九) 評估改進與方案調整

　　一、封面

　　(一)策劃書的名稱(主題)

　　(二)被策劃的品牌對象

　　(三)策劃機構或策劃人的名稱

　　(四)策劃完成日期及本策劃適用時間段

　　二、目錄

　　列舉策劃書各個部分的標題。原則上小規(guī)模的策劃書目錄以一頁為佳，目錄采用WORD文檔自動生成功能。顯得正式、規(guī)范，同時方便閱讀、查詢。

　　三、摘要/前言：

　　概述營銷策劃的目的、進行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內容，以使高層或者主管領導可以對品牌營銷策劃書有大致的了解。

　　四、正文

　　(一) 策劃目的

　　對本品牌營銷策劃所要達到的目標、宗旨進行闡述，同時強調其執(zhí)行的意義所在，以要求全員統(tǒng)一思想，協(xié)調行動，共同努力保證策劃高質量地完成。

　　(二) 當前的品牌營銷環(huán)境分析

　　1.當前品牌現(xiàn)狀及市場前景分析

　　1.1 品牌在現(xiàn)實市場中的狀況

　　1.2 市場成長狀況，品牌目前的知名度、影響力是多大

　　1.3 消費者的接受性(需要根據(jù)資料分析品牌的市場發(fā)展前景)

　　2. 品牌發(fā)展影響因素分析

　　主要是對影響品牌的不可控因素進行分析：如宏觀環(huán)境、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟條件，如消費者收入水平、消費結構的變化、消費心理等，對一些受科技發(fā)展影響較大的產品如：計算機、家用電器等產品的營銷策劃中還需要考慮技術發(fā)展趨勢方向的影響。

　　(三) SWOT分析

　　優(yōu)勢S劣勢W

　　機會OSO戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略

　　威脅TST戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略

　　1. 機會分析：

　　2. 威脅分析(問題分析)

　　一般品牌營銷中存在的具體問題，如下：

　　·品牌知名度不高，形象不佳影響產品銷售。

　　·產品質量不過關，功能不全，致使品牌被消費者冷落。

　　·產品包裝太差，品牌檔次提不起消費者的購買興趣。

　　·品牌名稱設計不擋，對目標消費者沒有吸引力。

　　·品牌定位不當。

　　·品牌渠道選擇有誤，使銷售受阻。

　　·品牌個性與形象不符。

　　·品牌傳播方式不務，消費者不了解企業(yè)產品。

　　·品牌形象老化等。

　　3. 優(yōu)勢分析

　　4. 劣勢分析

　　通過對企業(yè)外部環(huán)境與內部條件的分析，明確品牌營銷可利用的機會和可能面臨的風險，并將這些機會和風險與企業(yè)的優(yōu)勢和缺點結合起來，形成品牌營銷的不同戰(zhàn)略措施，并確定過程中需要注意的重要問題。

　　(四) 品牌營銷目標

　　品牌營銷目標是基于以上分析以及公司總的戰(zhàn)略發(fā)展目標而確定的所要實現(xiàn)的具體目標，即品牌營銷策劃方案執(zhí)行后，對品牌影響力、知名度有否提升，對品牌資產的建立有何好處等。

　　(五) 品牌營銷戰(zhàn)略(具體行銷方案)

　　1.品牌定位

　　品牌定位是指企業(yè)在市場定位和產品定位的基礎上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果。換言之，即指為某個特定品牌確定一個適當?shù)氖袌鑫恢�，使商品在消費者的心中占領一個特殊的位置。

　　2.品牌設計

　　在品牌定位的基礎上，進行品牌設計。具體包括：

　　2.1名稱設計

　　2.2標志設計

　　3.品牌個性

　　根據(jù)品牌定位，給品牌設計一個符合目標消費者的個性。注意品牌個性塑造的幾個關鍵因素。品牌個性的塑造過程中，需要體現(xiàn)內在的穩(wěn)定性、外在的一致性、明顯的差異性以及強烈的排他性四大特征。

　　4.品牌形象

　　品牌形象是指企業(yè)或其某個品牌在市場上、在社會公眾心中所表現(xiàn)出的個性特征,它體現(xiàn)公眾特別是消費者對品牌的評價與認知。品牌形象與品牌不可分割,形象是品牌表現(xiàn)出來的特征,反映了品牌的實力與本質。品牌形象包括品名、包裝、圖案廣告設計等。

　　4.1品牌形象的概述

　　4.2品牌形象的構成：產品形象、環(huán)境形象、業(yè)績形象、社會形象、員工形象。(產品形象是品牌形象的代表，是品牌形象的物質基礎，是品牌最主要的有形形象。品牌形象主要是通過產品形象表現(xiàn)出來的。產品形象包括產品質量、性能、造型、價格、品種、規(guī)格、款式、花色、檔次、包裝設計以及服務水平、產品創(chuàng)新能力等。)

　　4.3品牌形象的塑造

　　(六) 品牌傳播原則及策略

　　1.品牌傳播原則

　　1.1統(tǒng)一化：服從公司整體營銷宣傳策略，樹立品牌形象，同時注重樹立公司形象。

　　1.2持續(xù)化：廣告宣傳產品個性不宜變來變去，變多功能了，消費者會不認識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時段上應推出一致的廣告宣傳。

　　1.3廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，重點抓宣傳效果好的方式，注重傳播的精準性。

　　1.4靈活化：不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當時機，及時、靈活的進行，如重大節(jié)假日，公司有紀念意義的活動等。

　　2.品牌傳播策略：

　　2.1策劃期內前期推出品牌形象廣告

　　2.2銷后適時推出誠征代理商廣告

　　2.3節(jié)假日、重大活動前推出促銷廣告

　　2.4把握時機進行公關活動，接觸消費者

　　2.5積極利用新聞媒介，善于通過“事件營銷”提高企業(yè)產品知名度

　　(七) 品牌營銷策劃實施方案

　　根據(jù)策劃期內各時間段特點，推出各項具體行動方案。行動方案要細致、周密，操作性強又不乏靈活性。還要考慮費用支出(品牌營銷策劃預算)，注重低成本、高效率。

　　(八) 品牌資產

　　根據(jù)以上品牌策劃，分析出計劃塑造的品牌資產的價值。主要根據(jù)品牌資產的構成要素進行評估。

　　品牌資產也稱品牌權益，是指只有品牌才能產生的市場效益，或者說，產品在有品牌時與無品牌時的市場效益之差。品牌的名字與象征相聯(lián)系的資產(或負債)的集合，它能夠使通過產品或服務所提供給顧客(用戶)的價值增大(或減少)。它主要包括5個方面，即品牌忠誠度、品牌認知度、品牌感知質量、品牌聯(lián)想、其他專有資產(如商標、專利、渠道關系等)，這些資產通過多種方式向消費者和企業(yè)提供價值。除了包括上述幾個方面內容以外，品牌資產還應包括品牌溢價能力、品牌盈利能力。

　　(九) 評估改進與方案調整

　　這一部分內容是作為策劃方案的補充部分。在方案執(zhí)行過程中，主要對品牌營銷策劃方案執(zhí)行進行檢查和控制，用以監(jiān)督實施方案的進程。具體做法：將計劃規(guī)定的品牌營銷目標與實際效果進行對比分析，檢查是否完成達成了預期的營銷目標，總結經(jīng)驗的同時，查找差距及問題原因，尋求改進方法，從而進行有效的過程評估和控制。與此同時，必要時需要根據(jù)市場反饋以及評估結果對方案進行適當?shù)恼{整。

品牌營銷策劃中的誤區(qū)：　　品牌策劃公司營銷總監(jiān)就連鎖行業(yè)品牌營銷策劃中的誤區(qū)，來進行分析分析：

　　誤區(qū)一：期待著將企業(yè)運營風險部分轉嫁給加盟商

　　很多連鎖品牌的運營都是直營店加上加盟店的運營模式，部分企業(yè)盲目地認為，通過連鎖加盟的模式可以迅速招攬一大批加盟商，迅速形成規(guī)�；�的終端店面，這樣，既有可能實現(xiàn)銷售額的迅速上量，又極大地轉嫁了企業(yè)市場運營的風險。

　　誤區(qū)二：戰(zhàn)略思路上認為連鎖企業(yè)未來易于上市融資

　　做企業(yè)的目標從來不是上市，但很多企業(yè)卻把做企業(yè)的終極目標設定為上市，顯然，這是一個錯誤的思路

　　誤區(qū)三：看到行業(yè)企業(yè)絕大部分連鎖經(jīng)營自己也連鎖

　　很多新投資者或者新創(chuàng)企業(yè)，看到自己所從事的行業(yè)企業(yè)絕大部分采用連鎖運營的模式，就武斷地認為自己的企業(yè)也應該進行連鎖經(jīng)營，這也是要審時度勢認真思考的一個問題。

　　誤區(qū)四：認為連鎖加盟店什么都可以賣

　　很多企業(yè)在開連鎖加盟店時，認為既然開了店就要多放貨，結果把本應該具有特色的連鎖加盟店演變成了小型超市，結果特色被逐漸稀釋掉，本來獨具特色，如今卻“泯然眾人矣”。

注：上一篇文章《企業(yè)品牌營銷存在的問題及誤區(qū)》中詳細的介紹品牌營銷誤區(qū)中的幾個點，有興趣的朋友可以點擊閱讀。

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