三新品上市缺乏銷售終端支持

雪佛蘭轎車已經(jīng)博得了國人的歡心，然而這并非雪佛蘭拿到中國生產(chǎn)的第一款車。在美國本土市場受到歡迎的雪佛蘭SUV，在進入中國市場時卻遇到了阻擊，還沒來得及進入大多數(shù)人視野就消失了。

如同其它的合資汽車廠家一樣，國產(chǎn)的雪佛蘭開拓者也要求經(jīng)銷商建立4S店。經(jīng)銷商為此投入大量資金。然而SUV在中國是一款相對小眾的車型，雖然有三款不同排量，經(jīng)銷商的店里還是顯得空蕩。而且注重實際的美國人在這款車上沒有花費心思去打造花哨造型和配置來迎合中國消費者口味。背負著較高的經(jīng)營成本，而拿著回籠緩慢的資金，4S經(jīng)銷商終于失去了經(jīng)營開拓者的耐心和信心。至開拓者停產(chǎn)時其全國銷量不足6000輛。

失去了零售終端的支持和推廣，再好的產(chǎn)品也不能到達消費者手里。而那些對經(jīng)銷商要求甚高，卻不能帶來相應(yīng)回報的產(chǎn)品自然為銷售渠道所拋棄。

有經(jīng)驗的廠家知道，在選擇渠道時，如同女方挑男方，門當(dāng)戶對更能幸福長久。實力太小的經(jīng)銷商不能發(fā)揮最大的銷售效力，為廠方所不齒；實力過強的經(jīng)銷商往往忠誠度又顯不足，當(dāng)產(chǎn)品不能帶來最大利益時，往往另攀高枝。

對雪佛蘭開拓者來說，如果換一套銷售標(biāo)準(zhǔn)和體系，是否可以走得更長遠？

另一個因為渠道不到位而加速滅亡的典型產(chǎn)品是健力寶的“第五季”。

一改運動飲料路線，健力寶大手筆地進軍時尚休閑型飲料，四大種類、十五種口味、五種包裝一時讓消費者眼花繚亂。健力寶用3000余萬買斷央視“2002世界杯賽事獨家特約播出”權(quán)，用狂轟亂炸的廣告吸引眼球，這種做法也一時達到了目的。消費者紛紛到飲料零售終端想要購買“第五季”。然而產(chǎn)品名氣的飆升快于銷售布局的增長。健力寶的銷售網(wǎng)絡(luò)和營銷隊伍都沒有相應(yīng)跟上，終端鋪貨和管理都不到位，消費者知道買不到。就這樣，不等與外部競爭者直接廝殺，“第五季”的銷售體系先自亂陣腳。

有人認為，找到一家好的經(jīng)銷商，銷售就已成功了至少60%。而第五季是匆忙上馬的項目，匆忙拉郎配的銷售。營銷體系外部沒有夯實，內(nèi)部管理不強，再加上定位不清晰的產(chǎn)品，在一陣熱鬧之后，銷售坍塌、產(chǎn)品出局也是意料之中。

四品牌延伸的失策，不討好的品牌向上延伸

名為夏利2000，實際與老款夏利車型一點關(guān)系也沒有。作為從豐田技術(shù)引進的新車型，夏利2000打造的是時尚概念。但是這款10余萬元的夏利2000并沒有得到多數(shù)消費者認可。

在大部分人心中，夏利已經(jīng)牢牢地與經(jīng)濟型車劃上等號，與便宜、實惠緊密聯(lián)系，固然變成“2000”，夏利還是夏利，多掏一倍的錢去與那些三四萬元的夏利車型為伍，總是有些心不甘情不愿。

投產(chǎn)兩年，夏利2000便被威樂取代。而這兩年，也是生產(chǎn)廠家獲利甚微的兩年。

事實上，品牌向上延展總是有些吃力而不討好。因為消費者已經(jīng)習(xí)慣了該品牌原有形象和地位。當(dāng)推出更高檔次的產(chǎn)品時，消費者一方面質(zhì)疑該品牌出產(chǎn)高端產(chǎn)品的能力，另一方面高端消費者與中低端消費者同在一個品牌下生存，總有失某種身份象征上的滿足感，畢竟很多產(chǎn)品講究的就是一個圈子，產(chǎn)品檔次越高，這種精細的人群細分和定位越明顯。

所以，不少品牌向上延伸時為了避免負面關(guān)聯(lián)，往往另起爐灶。如李書福想推出更高檔車型時，不再使用吉利，而是換做了華普。豐田生產(chǎn)豪華車時變成了雷克薩斯，大眾生產(chǎn)的高檔車型也歸于奧迪旗下。

但是也有偏偏不服輸?shù)墓�司不走尋常路。如德國大眾推出大眾輝騰，一改以往的大眾消費者路線，售價位于百萬元級別，與奔馳、寶馬、奧迪這些代表高檔車的品牌比起來，有過之而不及。一出生，大眾輝騰就備受爭議，命運多舛，需要更多的努力才能得到消費者認可。而且在北美市場，大眾輝騰因為市場表現(xiàn)欠佳，停止銷售。

通常扭轉(zhuǎn)消費者既有印象比建立一個新印象更為困難。當(dāng)然一旦冒險成功，廠家從中的獲益也將是覆蓋新品和舊品的雙倍返還。

五競爭環(huán)境惡劣

2006年，聯(lián)合利華在英國推出一款名為AdeZ的果汁+大豆型飲料，這是聯(lián)合利華多年來在英國市場推出的首款該類型產(chǎn)品。推出前，聯(lián)合利華曾投入1440萬英磅用于研發(fā)和推廣。然后這款代表了聯(lián)合利華新品類的產(chǎn)品在英國市場僅上市一年多便草草收場，全部銷售額尚不足彌補當(dāng)初的投入。

區(qū)別于其它果汁類產(chǎn)品，AdeZ的最大賣點是添加了大豆元素。AdeZ聲稱在它的產(chǎn)品中摻和了大豆提取物，因此AdeZ有大豆高蛋白低脂肪的好處，卻無大豆通常有的苦澀口味。

然而英國市場上，已經(jīng)有兩大強有力的競爭對手即Innocent和PJ（Pete&Johnny‘s），它們占據(jù)了此類功能果汁市場的85%份額，而且兩競爭者都十分活躍，產(chǎn)品種類豐富，營銷手法出奇創(chuàng)新。

在強大對手面前，后來者AdeZ的優(yōu)勢難以突顯。一位功能飲料專家總結(jié)，僅靠添加某種單一成分難以成為功能性產(chǎn)品的重點。而AdeZ的賣點就顯單一，而且出產(chǎn)商聯(lián)合利華是一家多元化發(fā)展的公司，無法以專業(yè)飲料制造者的身份令消費者信服，讓AdeZ借力而上。面臨強敵而無突出優(yōu)勢，只能令聯(lián)合利華選擇從英國功能果汁市場退出，理智地止損。

其實，功能果汁是上世紀(jì)九十年代才開始漸漸興起的一塊新領(lǐng)域。聯(lián)合利華在其它區(qū)域市場同樣推出與AdeZ類似的產(chǎn)品，大獲全勝。但是在英國，卻遭遇強敵，終未能成功復(fù)制市場經(jīng)驗，以產(chǎn)品比較優(yōu)勢不突出而敗北。

所以新品推出時不能因為在某些地域取得成功，就理所當(dāng)然的認為在其它地域也能成功，優(yōu)勢總是相對的，小心地自我評估，謹(jǐn)慎地選擇生存環(huán)境，總是新品成功的必要條件。

六、不能替消費者著想的產(chǎn)品

廣州營銷策劃公司龍獅總結(jié)認為，以上六大原因為新品上市失敗的主要原因，廣州龍獅策劃致力于中國特色市場的營銷與實踐，新品上市也是其擅長的策劃板塊，期待與廣大同行及企業(yè)共同努力，共同提高。