紅牛來到中國前期，面臨的是一個(gè)完全空白的市場。對于目前許多營銷人士的觀點(diǎn)而言，那是一個(gè)徹底的“藍(lán)�！�，當(dāng)時(shí)的中國市場，飲料并非非常多，知名的外來飲料有可口可樂和百事可樂，運(yùn)動類型飲料有健力寶，幾大飲料公司營銷能力都非常強(qiáng)，各自占據(jù)大范圍的市場。紅牛飲料要想從這些品牌的包圍中迅速崛起，不是一件容易的事情。在廣東品牌策劃公司龍獅看來，紅牛在做品牌時(shí)既下了功夫，也有不足。

打通宵麻將的人需要紅牛！

作為一種功能型飲料，它的目標(biāo)消費(fèi)群體應(yīng)該定位于運(yùn)動愛好者。但離開中國國情談運(yùn)動飲料是不尊重常識。專業(yè)運(yùn)動飲料在國外市場很大，尤其是北美，份額高達(dá)48%。那么在中國，運(yùn)動飲料的主要消費(fèi)對象是誰呢？學(xué)生？喜愛運(yùn)動的人？戶外活動愛好者？不對不對，他們有更多好選擇，例如可樂、雪碧、或者各類果汁，何必非要買你紅牛？

廣東品牌策劃公司龍獅認(rèn)為，作為主打功能性定位的飲料，他的目標(biāo)消費(fèi)者更適合定位于真正的長時(shí)間勞動者――加班狂、長途貨運(yùn)司機(jī)，或者打麻將的人群。甚至可以說，在中國，打麻將的人喝的飲料才是中國真正的運(yùn)動飲料。

于是就有了那句堪稱經(jīng)典的廣告語――累了，困了，喝紅牛！長期通宵達(dá)旦的人傷不起啊，紅牛開創(chuàng)的功能型飲料定位就是為這些人量身訂造的，可樂、雪碧、果汁等飲料都滿足不了他們。

情景性消費(fèi)是與功能性定位的有效對接，也是功能性定位的根基所在。功能性定位的好處是能快速鎖定目標(biāo)消費(fèi)群，迅速搶占消費(fèi)者的心智空間，短時(shí)間打開市場，獲得消費(fèi)者的接受和認(rèn)同。但功能性定位同時(shí)又會折射出情景性消費(fèi)，這種消費(fèi)模式在品牌進(jìn)入成長期和成熟期的時(shí)候，將嚴(yán)重阻礙市場的擴(kuò)張和銷量的增長。因?yàn)轭櫩椭挥谐霈F(xiàn)了相關(guān)癥狀的時(shí)候，才會購買、消費(fèi)相關(guān)產(chǎn)品。也就是說，產(chǎn)品的特性注定了它的瓶頸，就是消費(fèi)時(shí)機(jī)到了，才會買你的產(chǎn)品，但是你是品類老大，所以只會買你的產(chǎn)品。

面對同質(zhì)化

在技術(shù)、功能、產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，你很難分辨出一款新上市的功能型飲料和紅牛有什么很大的區(qū)別。而且快消品的購買決策是很迅速的，基本是一下子就下決定了。紅牛開創(chuàng)了功能型飲料的品類，占據(jù)了消費(fèi)者的心智位置，是有絕對領(lǐng)先優(yōu)勢的，只要把優(yōu)勢穩(wěn)住，其他品牌的功能飲料將難以立足。所以，不妨在廣告中強(qiáng)調(diào)自己的正宗地位。

在廣東品牌策劃公司龍獅看來，紅牛為了開拓市場，在這些年間換了不少廣告語，但把應(yīng)該聚焦的人群拋棄了！例如新年的時(shí)候有一則廣告：繁華的夜色下，路上堵滿車，一個(gè)小伙子拿起一瓶紅牛飲料一飲而進(jìn)，然后跳出車，一呼百應(yīng)，大家都打開車門走出來，跳啊唱啊，然后大家紅牛飲料一碰，廣告語：“紅牛，有能量，新年無處不精彩�！闭媸遣恢�所謂。而且還有不少廣告玩起了文字游戲，例如“誰能阻擋你”，再到“我的能量，我的夢想”，還有林丹代言的“有能量，無限量”，到“有能量，創(chuàng)造新傳奇”，再到“有能量，有激情�！本�神訴求是突出了，但不是真正消費(fèi)者的精神向往；物理訴求被削弱了，作為功能型飲料，那可是致命傷！

在廣東品牌策劃公司龍獅看來，現(xiàn)代生活壓力越來越大，加班熬夜是經(jīng)常的事，紅牛應(yīng)該把開拓方向?qū)��?zhǔn)重復(fù)購買機(jī)會多的消費(fèi)者――加班狂。搶奪喝多對身體不好的咖啡市場，維生素總比咖啡因好。